在“先”與“后”、“急”與“緩”、“長遠”與“眼前”、“多”與“少”的現實態度上，不同的情境、不同的角色、不同的需要，對于品牌的認識有著截然不同的角度。品牌，在中小企業里從來都是“風箏”，忽高忽低，高到所有人都仰視，低到有如一根雞毛。
　　
　　之所以如此，背后還有一個原因：銷售可以救企業于生死，而品牌不能；企業先要解決生存問題（銷售），然后再談發展（品牌）。
　　
　　生存（銷售），還是發展（品牌）？這道題不知道曾把多少企業從輝煌推向艱辛、從艱辛推向萬劫不復。
　　
　　實際上，這是一個偽命題：沒有“生存”固然談不上“發展”，沒有銷售的品牌是失去意義的品牌，但是這并不能推理出中小企業在謀求生存時不要考慮發展。沒有品牌的銷售注定是一個暫時的生意、短期的交易。所以在考慮“生存”的同時也需要考慮生存的可持續性——“發展”的原動力。生存之于發展、銷售之于品牌，不是割裂、取舍、妥協的問題，而是依存、互動、協同的關系——這是30年營銷留給我們的一個經驗與教訓。
　　
　　達不到這種認識的企業，常常陷入“狗咬尾巴”式的惡性循環，也終有一天會明白：只做銷售，銷售反而節節敗退！南宋大詩人陸游在《示子律》里說得好：“汝果欲學詩，功夫在詩外。”不明白這個道理或者不能堅持實踐，這是中小企業被淘汰一批又一批，只有少數才能生存和發展下來的關鍵原因。
　　
　　關鍵是沒有決心，也缺乏方法。很多中小企業都在說：如果有錢了我將如何如何做品牌，但是我們沒有錢怎么去建設品牌？
　　
　　資源對于企業而言永遠都是匱乏的。沒有任何一個企業比蒙牛創立時更缺錢了，成功的企業知道如何把資源進行較優化的配置。錢多錢少都是可以做品牌建設的，因為品牌建設不僅僅是在電視臺上做廣告。
　　
　　服務的左右為難
　　
　　近年來，中小企業對“服務”的重視程度越來越高，稍具規模的企業都在內部設置有專門的崗位來做服務工作。但“專門的崗位”并不代表“專業的水平”，甚至很多企業的服務工作，既沒有明確的服務對象，也沒有明確的服務內容、標準。在這些企業里，服務被簡單地理解為解決消費者的投訴、維修聯絡、知識咨詢等等。服務僅僅是一種補充，其作用是為了彌補產品的不足。