回歸產(chǎn)品
　　營銷回到本源就是對消費(fèi)者需求的認(rèn)知，對消費(fèi)者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上，產(chǎn)品才是利潤的源泉。
　　傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場和電商，中國商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道，與其說是三種渠道，不如說是三種生活方式的代表，三種渠道把消費(fèi)者分流了，形成了不同需求的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群，當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。
　　蘇寧與國美對待電商的態(tài)度就反映了對這個問題的不同認(rèn)識。
　　蘇寧的做法是全方位擁抱電商，線上線下一體化。雖然線上銷售猛增，但毛利下滑很嚴(yán)重。目前，電商打的就是價格戰(zhàn)，線上的低毛利拖累了線下的利潤。
　　國美前幾年雖然受過內(nèi)傷，并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢，但對線上與線下的消費(fèi)人群的本質(zhì)卻有更清晰的認(rèn)識：靠前，當(dāng)價格敏感型消費(fèi)者投向電商時，線下消費(fèi)者群的含金量提高了，消費(fèi)價值提高了;第二，實(shí)體店的體驗功能，短期內(nèi)難以為電商所替代，比如試衣、商品演示;第三，實(shí)體店的“回頭客”比較高，重視商品價值。
　　認(rèn)識到線上與線下的上述差異，國美的措施是重組供應(yīng)鏈，其核心是提高產(chǎn)品的附加值，提高單個客戶價值，形成線上與線下消費(fèi)群的差異，低價值客戶讓給電商，高價值客戶回歸實(shí)體店。
　　國美重組供應(yīng)鏈的結(jié)果是實(shí)體店的銷量和利潤都提高了。國美認(rèn)知的關(guān)鍵是：原來價格敏感型消費(fèi)者在實(shí)體店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電商了。這樣的認(rèn)知是非常深刻的，也是一針見血的。
　　企業(yè)在重新認(rèn)識電商時，也要重新認(rèn)識實(shí)體店。很吊詭的是，中國30多年的發(fā)展與積累，消費(fèi)者的需求到了一個拐點(diǎn)，宏觀上稱為“新常態(tài)”，中觀上稱為“主流產(chǎn)品換檔”。
　　目前有兩個相互矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象：一是中國電商的活躍，主要是打價格戰(zhàn)，頻繁促銷的結(jié)果，吸引的是價格敏感型消費(fèi)者。當(dāng)然，價格敏感型消費(fèi)者并非一定是低端消費(fèi)者，高端消費(fèi)者同樣對價格敏感;二是目前是主流產(chǎn)品換檔的時機(jī)。統(tǒng)治中國市場近20年的主流產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)中國已經(jīng)相對發(fā)達(dá)的消費(fèi)需求，原有的主流產(chǎn)品退出市場，迎來新的主流產(chǎn)品。
　　從發(fā)展趨勢來說，主流產(chǎn)品換檔更能反應(yīng)中國市場的核心變化，但卻被喧鬧的電商湮沒了。電商是顯性的，搶了太多的眼球;主流換檔是隱性的，沒有引起太多的關(guān)注。
　　馬云說，電商代表了未來。這話對了一半，從消費(fèi)方式、消費(fèi)的技術(shù)手段來說，電商確實(shí)代表了未來。但馬云以打價格戰(zhàn)的方式做大電商，把消費(fèi)的附加值打低，卻是與大趨勢相悖的。
　　從價值鏈來說，電商把價值拉低了，中國現(xiàn)在真正需要的是提升價值。這項任務(wù)，電商目前無力完成，實(shí)體店轉(zhuǎn)型是可以做到的。
　　真正代表消費(fèi)未來的附加值的提升，是中國產(chǎn)品在世界價值鏈上的位置前移。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，營銷的矛盾已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;市場繁榮與行業(yè)低迷的矛盾”，其解決辦法是主流產(chǎn)品換檔，價值鏈前移。
　　當(dāng)電商把價格拉低時，實(shí)體店完全可以把附加值提高。如此，電商與實(shí)體就區(qū)隔了不同價值的消費(fèi)者。消費(fèi)者不同，產(chǎn)品和價值體系就不同。
　　抓住電商，還得重塑實(shí)體店。這就是商業(yè)格局之間的相互整合關(guān)系。
　　三套產(chǎn)品，三個價值體系
　　一次，我問一家中國龍頭企業(yè)的老總：“你們共有多少個單品。”回答是“3000多個”。
　　我再問：“你們的美國同行有多少個單品。”老總想了想，回答道：“在全球大約有100多個單品。”
　　跨國公司一些產(chǎn)品可以橫跨所有渠道，中國企業(yè)必須為每個渠道定制產(chǎn)品。這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不奇怪。這并非中國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力比美國同行強(qiáng)，中國企業(yè)產(chǎn)品之多，一是因為從原始到現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)的層級之多，必須用不同的產(chǎn)品去滿足;二是因為中國商業(yè)的碎片化，必須用更多的產(chǎn)品去區(qū)隔，否則，容易形成價格干擾。