故事是一種表現方式，品牌的訴求點是故事的內核，而故事的內核又分為形而上和形而下兩部分。比如，對于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對于情感和文化的訴求則是形而上的。那么，故事營銷該如何處理故事的外在表現方式和故事內核之間的關系呢？
　　
　　故事的主題與品牌訴求。企業不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現品牌的訴求。情節能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。
　　
　　故事的表現方式。故事的表現方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現方式除要有效地吸引觀眾，從而強化溝通效果之外，其表現方式還應該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達到效果。
　　
　　功能性訴求的故事展示。對于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現方式可以寫實也可以虛構，但是對于故事中核心部分的表現卻不能過于夸張。也就是說，我們可以用虛構的有吸引力的情節來表現較真實的主題。
　　
　　以中國移動的故事營銷為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價值是任何優惠價格所換不來的，好的網絡比價格更重要。該故事演繹了中國移動“溝通無限”的理念，在情節上進行了虛構，但在表現信號好這個關鍵的內核部分卻沒有脫離現實。
　　
　　情感性和文化性訴求的故事展示。對于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過一些虛構的情節來塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內核上也沒有寫實的要求，可以根據品牌的訴求盡情渲染。