【建材網(wǎng)】近些年來，行業(yè)一直在提渠道下沉的發(fā)展思路，不少企業(yè)在渠道下沉上也取得了不錯的成績，通過貫徹這一思路，使得企業(yè)獲得了持續(xù)的增長。但是，我們越來越發(fā)覺，隨著行業(yè)的發(fā)展，一是渠道下沉變得越來越困難，二是渠道下沉并非有想象中那么簡單和美好，客觀上也帶來了其它的一系列問題。三是行業(yè)對渠道下沉有相當(dāng)大的認(rèn)識偏差或誤解。于是，整個行業(yè)也開始對渠道下沉進(jìn)行反思或重新認(rèn)識，對此，我們特意對黃少東先生進(jìn)行了采訪。
　　
　　1、對于渠道下沉的理解？
　　
　　我認(rèn)為首先是對渠道的認(rèn)識問題。
　　
　　中國涂料行業(yè)的銷售渠道的形成具有鮮明的中國商業(yè)特色。我們看中國的涂料行業(yè)，人們的視線往往會去注意到廠家，或者看到品牌，或者看到產(chǎn)品。但是，這僅僅是看到了中國涂料行業(yè)完整行業(yè)概貌的50%。另外50%是什么？是中國的油漆商務(wù)，廠家需要和商家聯(lián)合溝通，才能得以真正發(fā)展壯大。當(dāng)我們從數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式四個角度來看涂料行業(yè)的渠道時，我們就會發(fā)現(xiàn)這是一個多么龐大而重要的系統(tǒng)了，也便能夠明白為何要進(jìn)行渠道下沉。
　　
　　至于渠道下沉，行業(yè)里說這個東西很多，但各家理解不一樣，一直也沒有一個統(tǒng)一的說法。行業(yè)通俗的說法叫渠道扁平，實(shí)質(zhì)上來說只能叫區(qū)域扁平，指的是通過劃小地盤的方式來消減中間經(jīng)銷商和增加零售經(jīng)銷商數(shù)量的做法。實(shí)質(zhì)上，扁平和下沉還是有所區(qū)別的。扁平強(qiáng)調(diào)的更多是縮減中間環(huán)節(jié)，他是下沉的一種策略。
　　
　　2、你說扁平只是下沉的一種方式，那么意味著還有其他" >其他方式？
　　
　　是的，渠道下沉是一個長期的工作，他具有一定的階段性，這也是隨著企業(yè)的發(fā)展而具有的特點(diǎn)，具體操作時也有個度的把握問題，不能一刀切。
　　
　　其實(shí)從發(fā)展上來看，我們可以將渠道下沉分為四個層面來看待：大代理商制、區(qū)域扁平、渠道扁平、市場扁平。嚴(yán)格的說，我認(rèn)為我們現(xiàn)在大多數(shù)本土企業(yè)都處在區(qū)域扁平的階段。這是因?yàn)楸就疗髽I(yè)在相當(dāng)長的時間里的渠道結(jié)構(gòu)是省級金字塔狀，即有一個省級總代理，由總代理開發(fā)地級代理，然后總代理再去開發(fā)縣級代理，或者由地級代理去開發(fā)縣級代理。此外，還有很多商家是以地級為單位的金字塔狀，由地級總代理去開發(fā)縣級總代理。目前，更多的廠家是省級金字塔結(jié)構(gòu)和地級金字塔結(jié)構(gòu)相結(jié)合的。
　　
　　3、先前有媒體說行業(yè)提渠道下沉較早是嘉寶莉提出來的，對此你怎么看？
　　
　　這個觀點(diǎn)我確實(shí)在之前的評論中早有提過，我的原話是“嘉寶莉是率先做的”。較近我看到一篇談渠道下沉的文章，也是這么說的。不過，我在這篇文章上還看到了其它的很多對行業(yè)具有誤導(dǎo)性的東西，因此不得不再多啰嗦幾句。
　　
　　行業(yè)內(nèi)對渠道下沉一直缺乏必要的理論分析與研究，因此各家的認(rèn)識不一，這個工作的做法不一，實(shí)施程度也不一。沒有統(tǒng)一的認(rèn)識、標(biāo)準(zhǔn)或者一個權(quán)威的出現(xiàn)，因此，爭這個靠前也沒啥意思。再者，我認(rèn)為在這個工作的開展上沒有誰模仿誰或誰跟進(jìn)誰之說，而只是誰先知先覺、后知先覺、后知后覺一些，就是說時間開展的早晚罷了。我之所以認(rèn)為嘉寶莉率先做的，是因?yàn)樵缭?0年前的2002年，嘉寶莉就開始對所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了較為基礎(chǔ)的統(tǒng)一管理工作。當(dāng)然，或許有人會說嘉寶莉當(dāng)年做這個不屬于渠道下沉的工作，如果有人這么想，那么我只能建議你日后在渠道下沉上就不要發(fā)言了，因?yàn)槟愕南敕ㄕ媸呛軣o知，代表著阿良所說的“這個行業(yè)的營銷水平有多么的落后”。
　　
　　其實(shí)很多時候，企業(yè)要執(zhí)行某一個思路，做比提要早，因?yàn)橐�先做一些�?zhǔn)備工作，要先做一些試驗(yàn)，要先探探路。再者提是提，做是做，我們見多了嘴上巨人，較終我們還是要看行動的。
　　
　　4、你認(rèn)為哪些企業(yè)在渠道下沉上獲益較大，也或在這上面損失較大？
　　
　　單就這個工作上來說，我覺得獲益較大的排序是嘉寶莉，損失較大的自然是華潤，提了N次，結(jié)果都是無功而返。另外，我認(rèn)為其實(shí)立邦、多樂士其實(shí)在這上面也損失不小，在我看來，一是他們不至于看不到這個工作的價值；二是憑借他們的資源、知名度和企業(yè)發(fā)展上的整體先發(fā)優(yōu)勢，不至于在這個工作的開展上還做不過本土企業(yè)。
　　
　　5、渠道下沉有其必然性嗎？
　　
　　是的，但是下沉的方式方法對于不同行業(yè)不同企業(yè)來說可能是不一樣的。
　　
　　我們現(xiàn)在不去談立邦、ICI，我們談民營企業(yè)。民營企業(yè)的結(jié)構(gòu)基本上叫做區(qū)域單位的金字塔結(jié)構(gòu)。區(qū)域單位是省一級的或者地一級的，渠道都是金字塔結(jié)構(gòu)型的。也就是說，下面有個大代理商，大代理商用產(chǎn)品批發(fā)的方式去維系下一級市場的代理商。在早期，這種渠道結(jié)構(gòu)非常成功。
　　
　　隨著立邦、ICI渠道商毫不留情的下沉式，給整個渠道的質(zhì)量帶來了非常大的沖擊。我們明顯地看得出，金字塔結(jié)構(gòu)較上面一個是較強(qiáng)的，越往下，能力遞減，銷量也隨之遞減。金字塔結(jié)構(gòu)較上層的代理商，市場發(fā)展到后期時，是被下面的經(jīng)銷商養(yǎng)起來的，其商業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力變得越來越退化，雖然大，但是很弱，是靠著賺取下面的批發(fā)毛利生存的，自己實(shí)力非常弱。隨著涂料行業(yè)的發(fā)展，這種渠道大大妨礙了廠家的發(fā)展，必然會引發(fā)廠家和大代理商的利益沖突和利益矛盾，像華潤、嘉寶莉、紫金花、美涂士等廠家都存在這種問題。這個矛盾發(fā)展到一定程度，就會成為阻礙企業(yè)向前發(fā)展的較大障礙。正是基于這種情況，當(dāng)企業(yè)競爭到一定程度時，大家就很明顯地看到競爭的核心還是在渠道上。
　　
　　我們看到涂料行業(yè)中，立邦、ICI不是在做渠道競爭，是在做產(chǎn)品競爭和品牌競爭。除了這兩家，其他企業(yè)根本不是產(chǎn)品競爭，更加不是品牌競爭，是渠道競爭。而渠道能不能改，則成了企業(yè)能不能發(fā)展的較重要的問題。競爭是渠道上的競爭，在這種背景下，金字塔的渠道結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)發(fā)展的較大障礙。解決了這個問題，企業(yè)就能大大地向前走一步，解決不了，企業(yè)就沒辦法發(fā)展。換句話說，廠家和大代理商的矛盾，是企業(yè)發(fā)展的重要障礙。
　　
　　這時候，渠道的下沉、渠道的細(xì)分、渠道的扁平就成為廠家競爭的必然選擇。渠道如果下沉、扁平，現(xiàn)在基本的單位是在縣一級。也就是說，核心問題在于能否將縣一級的市場開發(fā)成直接針對廠家的代理商，能否把以前大代理商手下的分銷商劃分出來成為廠家直接的經(jīng)銷商。很多廠家都知道，只要我的渠道能做好，我的銷量就會好。原因非常簡單，原來做經(jīng)銷商渠道的，長期作為經(jīng)銷商，其商業(yè)生產(chǎn)力是被束縛的，在終端的價格競爭中也是沒有優(yōu)勢的，其從大代理商獲得的服務(wù)，質(zhì)量和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如和廠家直接對接那么的充分和完善。所以下面的經(jīng)銷商有強(qiáng)烈的欲望，要自己解放自己。所以廠家必須做到渠道下沉。
　　
　　我個人認(rèn)為，在較近兩三年的時間內(nèi)，嘉寶莉、美涂士這些廠家在解決渠道下沉的問題上都會大大地進(jìn)步。當(dāng)然，每個企業(yè)在解決渠道下沉的時候，面對的矛盾不一樣，解決的方法也不一樣，有很多的模式都是很成功的。