【建材網(wǎng)】隨著信息化社會(huì)的來臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鋪天蓋地以及國(guó)際間各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘被打破，世界正變得越來越小，地球村已經(jīng)形成，市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，上一期我們介紹了保障中國(guó)經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新高，需要不斷發(fā)展“新基礎(chǔ)設(shè)施投資”，這勢(shì)必給中國(guó)企業(yè)帶來極大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也將推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的改革與創(chuàng)新，在未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，消費(fèi)者選擇多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短化的演變，一個(gè)品牌在消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代之下如何創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展。

消費(fèi)者需求進(jìn)入品牌時(shí)代
　　網(wǎng)絡(luò)信息的鋪天蓋地，讓世界每個(gè)角落發(fā)生的任何事情都會(huì)在靠前時(shí)間被得知，任何一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品的資料都可以在幾秒鐘搜索到，市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，沒有品牌的企業(yè)將無以立足；信息爆炸人類進(jìn)入“淺涉資訊”，除非專業(yè)內(nèi)的事情，否則不可能有太多時(shí)間精力去做過多關(guān)注，更多地從感覺、直覺、靠前印象上作判斷，而品牌是較基本的支撐點(diǎn)；市場(chǎng)上可供選擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強(qiáng)，以前一款手機(jī)可以賣1~2年，而現(xiàn)在則只有賣一年或者幾個(gè)月即被淘汰,以前的膠卷領(lǐng)導(dǎo)品牌柯達(dá)現(xiàn)今的市場(chǎng)需求越來越小，以前的手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌諾基亞現(xiàn)在前三的排名都難以進(jìn)入；市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了專門為女性打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如聚美優(yōu)品，種種跡象表明，消費(fèi)者需求進(jìn)入品牌時(shí)代。
　　新的主流消費(fèi)群體，從傳統(tǒng)意義上以關(guān)注產(chǎn)品基本功能層面的50后、60后、70后轉(zhuǎn)移到以感性認(rèn)知為基礎(chǔ)的消費(fèi)心理及有著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的80后和90后主體人群，80后生長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展的年代，90后更是與互聯(lián)網(wǎng)文化和電子商務(wù)結(jié)下了不解之緣，他們不完全聚焦于產(chǎn)品的功能價(jià)值，而更多地聚焦于產(chǎn)品的附加價(jià)值的消費(fèi)特征和消費(fèi)觀，是一個(gè)真正追求內(nèi)心滿足、強(qiáng)調(diào)自我與張揚(yáng)個(gè)性的感性消費(fèi)族群。
　　新的主流消費(fèi)群體的崛起，更是讓中國(guó)消費(fèi)者的需求真正進(jìn)入了品牌時(shí)代。
　　消費(fèi)升級(jí)引來品類創(chuàng)新浪潮
　　隨著中國(guó)新一輪消費(fèi)主流群體的改變,消費(fèi)需求創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)分升級(jí)浪潮的到來，中國(guó)品牌的發(fā)展未來10年將進(jìn)入重構(gòu)品類格局新時(shí)代。
　　何謂品類？按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，還有一種理解就是，品類即商品種類。筆者理解，品類就是產(chǎn)品的類別，創(chuàng)造新的符合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的品類，在未來品類創(chuàng)新浪潮中，是一種新的市場(chǎng)機(jī)遇。
　　例如在一二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)中尋找產(chǎn)品升級(jí)換代的機(jī)會(huì)，像住房、家電、汽車等耐用消費(fèi)品的升級(jí)消費(fèi)；不斷崛起的城市新富消費(fèi)市場(chǎng)（按照預(yù)測(cè)到2015年，中國(guó)城市新富家庭預(yù)計(jì)將突破2700萬），這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費(fèi)和休閑娛樂消費(fèi)市場(chǎng)；以環(huán)保、生態(tài)、健康、有機(jī)等概念為主的價(jià)值消費(fèi)等等。結(jié)構(gòu)性品類重構(gòu)將在未來的中國(guó)市場(chǎng)上不斷進(jìn)行，主要表現(xiàn)在從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型、從物質(zhì)向精神、從時(shí)尚品向奢侈品、從功能型向健康環(huán)保型的消費(fèi)創(chuàng)新和升級(jí)，這種趨勢(shì)將發(fā)生在我們的衣食住行的方方面面，而在這種消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，品類創(chuàng)新將會(huì)是眾多企業(yè)突破增長(zhǎng)的巨大契機(jī)。
　　品類特性決定市場(chǎng)容量
　　每一個(gè)品類創(chuàng)新和升級(jí)的契機(jī)，都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),一種新品類的出現(xiàn)是為了替代一種舊消費(fèi)時(shí)代下的品類而生，平板手機(jī)替代了智能手機(jī)，數(shù)碼相機(jī)替代了傳統(tǒng)相機(jī)，一代代的品類創(chuàng)新將會(huì)不斷地滿足不同人群的不同的消費(fèi)層面，隨著品類創(chuàng)新而帶來的消費(fèi)體驗(yàn)也將不斷地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
　　每一種品類創(chuàng)新必須符合結(jié)構(gòu)型品類重組的規(guī)律，“健康”從2013年底到2014年置頂為消費(fèi)熱詞，低碳健康生活隨著越來越高的生活水平植入消費(fèi)者心中，那些與健康相關(guān)的品類或細(xì)分品類保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。譬如“冰糖雪梨”在繼2012年成為第二大果汁口味的飲料之后，在2013年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)28%的同比增長(zhǎng)，同樣，作為一種西方推崇的健康飲品，脫脂奶在2013年以72%的銷售增長(zhǎng)領(lǐng)跑其他" >其他液態(tài)奶品類，位列第二的為低脂奶（14%）和普通液態(tài)奶（11%）。不同于牛奶業(yè)這樣的快消品市場(chǎng)，建陶行業(yè)作為一個(gè)低關(guān)注行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但在建陶行業(yè)依然有品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，材料依托于房地產(chǎn)，也是消費(fèi)者衣食住行中非常重視的一個(gè)方面，近幾年興起的大理石瓷磚，因?yàn)榻】淡h(huán)保而且裝飾效果媲美天然大理石被越來越多的消費(fèi)者喜愛。
　　大理石瓷磚由簡(jiǎn)一開創(chuàng)，它能夠成為一個(gè)品類，是由它的特性所決定，一種新型的材料只有是順應(yīng)這個(gè)社會(huì)和國(guó)家大環(huán)境同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)新品類所獲得的良好體驗(yàn)感受之下，品類的生命周期才能夠持續(xù)長(zhǎng)久，天然大理石雖然裝飾效果佳，但價(jià)格高昂、人工成本高、抗污性能差、色差較大、選材復(fù)雜等，同樣天然大理石因?yàn)橄∪倍�珍貴，同時(shí)又因?yàn)橄∪倍�資源匱乏，無法滿足大批量的供應(yīng)需求，大理石瓷磚擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的天然缺陷，讓這個(gè)品類市場(chǎng)潛力巨大。
　　未來的10年，中國(guó)市場(chǎng)將迎來品類創(chuàng)新集中到來的時(shí)代，這種品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)千載難逢，未來能夠率先進(jìn)行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè)，那些能夠完美地滿足消費(fèi)需求的企業(yè)，必將在這種品類創(chuàng)新大潮中賺得盆滿缽滿。