【建材網】“市場難做”的三種定義
　　近年來受產能過剩、市場競爭日趨激烈等因素影響，大部分中小陶瓷企業幾乎都停止了產能擴張的步伐，然而，對大部分規模型或品牌型的強勢企業來說，即使在如此的環境之下，品牌擴張的步伐仍沒有停止。
　　目前強勢企業的擴張包括渠道下沉、擴充渠道、精細化運作、產品鏈完善等手段，這些手段使得這些企業的品牌即使沒有改變品牌定位，其受眾消費群體規模也被擴大化了。
　　對高端品牌來說，完善與豐富渠道、產品鏈，在外界看來其品牌擴張后的渠道、產品與原有渠道、產品相比規模更大了，定位也相對低了，但對這些企業來說，品牌擴張后的渠道、產品體系從市場的整體格局來看，仍是高端的，品牌的這種調整，只是企業謀求‘由強到大’的轉變，并不是降低品牌定位的措施，更不會降低品牌定位。目前國內大部分高端品牌在獲得一定的市場占有率與知名度之后，都在謀求‘由強到大’的轉變，該類型品牌的這種調整，必然會搶奪其他" >其他品牌的市場份額，使得行業競爭更加白熱化。
　　大品牌與高端品牌的擴張，必然使得行業企業“巨頭化”趨勢更加明顯，加劇中小企業生存的壓力，在陶瓷行業運營成本不斷上漲、產品價格不斷下行的總體趨勢之下，大企業雖然利潤率呈現下降的趨勢，但其可以通過擴張獲得更高的利潤值，而沒有品牌與產品特色的中小企業則將面臨銷售額、利潤率雙下降的壓力。
　　所以對中國陶瓷市場而言，企業對于“市場難做”有著三種定義——對強勢企業來說，市場環境的變化與品牌規模的擴張，使得品牌的銷售每年都呈增長的勢頭，企業的利潤雖然有所增長，但與以往競爭相對較小的時代相比，產品的單值利潤率已呈現出了下降的趨勢;對銷售與往年持平的企業來說，由于品牌運營費用每年都在增長，而銷售卻只能維持穩定，這就意味著銷售沒有增長、利潤在下降;對品牌與產品均沒有特色的中小企業來說，在市場需求不振、強勢品牌搶奪市場份額的環境之下，其面臨的是銷售額、利潤率雙下降的壓力。
　　供需矛盾激化成市場下行直接原因
　　今年陶瓷行業的銷售被稱為“史上較淡季”，小編在走訪了若干家陶瓷品牌的終端銷售人員后得出的結論是——較直接原因就在于行業產量增長過快，終端需求出現下降，且在現有的已經下降的消費需求之中，消費者的消費理念更加趨于謹慎與理性，從而導致供需矛盾更加激化。
　　多年來，中國陶瓷產業的產量都保持兩位數的高速增長，其增長速度要遠遠高于中國GDP與瓷磚消費需求的增長速度，陶瓷行業的銷售“淡季”每年都會遇到，但都能克服，而今年瓷磚市場需求的下降則是“硬性”下降。
　　對于今年行業終端銷售行情，由于大環境的影響，消費者的購買欲望降低，消費保持觀望的態度，態度謹慎，以此保證自身的基本生活需求，較直接的表現就是市場購買瓷磚產品的人少了，經銷商銷售下滑嚴重。
　　而對于這種現狀的發生，市場的硬性需求減少，產品購買人群少;供求關系產生矛盾，產品供給大，市場需求少，尤其現在行業不斷涌現新品牌，產量不斷增加，佛山企業不僅受到本土競爭的壓力，外產區品牌的低廉價格也不斷沖擊著佛山企業;同時，產品同質化嚴重，價格戰激烈，由于市場的不景氣，很多企業在無奈之下也加入價格戰中來，有些甚至降至成本價之下，為的只是減少庫存壓力，保證資金鏈穩定，因此，這種無序的市場競爭讓整個陶瓷行業變得更為混亂。
　　市場經濟的盲目性導致產能持續擴張
　　對于今年淡季，某企業高層說道，其實在2012年陶瓷行業就已經開始消沉，只是到2014年惡果才得以顯現。近年來，國內陶瓷行業市場需求有所增長，各陶瓷企業盲目的加大生產投入，造成陶瓷產能大于市場的容納量，供過于求，很多企業都出現爆倉的情況，從而，陶瓷企業停產、破產的消息不斷傳出，對陶瓷市場淡季的影響加劇。
　　其實，當一個行業興起時，就會形成一種吸引力，大家都會“避虧趨盈”，紛紛往這個行業里投資，時間一長行業的生產能力就會過剩，產品賣不出去，倉庫爆滿，資金無法回籠，循環困難，企業走入死胡同。產能過剩的惡果，是大家都向一條路上擠，使該行業的利潤空間縮小，導致發生過度的競爭;產能過剩是由于過度的投資造成的，過度投資又造成了資源的無端浪費。從投資陶瓷的企業來看，則是由于一些企業家將雞蛋的放在陶瓷這一個籃子里，其發展趨向可能遭遇崩盤，前功盡棄。
　　據某企業領導表示，由于陶瓷行業“產能過剩”的問題出現，使銷售落后于產能，短短兩三年內，建陶銷售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市場經過高速擴容之后增長乏力，面臨發展瓶頸，在這市場淡季中，也會給企業與員工帶來消極的影響，有些陶瓷企業的戰斗力在減弱，員工的意志力在消沉。
　　對于如何應對產能過剩的問題，有業內人士指出，首先要提高企業的素質;第二，通過兼并重組來消化一批產能過剩;第三，通過優勝劣汰淘汰一批落后的產能;第四，鼓勵企業到海外去發展，轉移一批產能。通過采取多種措施，多措并舉，努力解決產能過剩的問題，并在這個過程中維護社會的穩定和職工的權益，使得經濟發展能夠進一步走上持續、健康的軌道。
　　尤為重要的是，陶瓷行業受市場經濟盲目性影響，近年來呈現持續擴張的局面，但深刻影響陶瓷行業的房地產市場還沒有完全市場化運作，政府調控與經濟政策對地產消費產生的影響遠遠超過市場調控自身。
　　尤其是今年以來，陶瓷產量呈現增長勢頭，但房地產消費則受到抑制，瓷磚消費直接受此影響呈現下降勢頭，這就更加加劇了供需矛盾。
　　由于房地行業受到國家政策的限制，陶瓷行業又深受市場經濟的影響，而市場具有的自發性與盲目性，這也使得陶瓷行業深受其害，陶瓷行業沒有辦法完全解除房地產的牽制，這兩個行業是緊密關聯的，除了房地產的影響外，消費者的消費心理和消費習慣對陶瓷行業影響也很大，不管是投資者還是消費者都對市場保持觀望態度，這也就抑制了市場的流動性和穩定性，更加劇了陶瓷行業市場的惡性循環。
　　有行業人士表示，在這么惡劣的市場環境下，企業可通過拓展市場來降低房地產對其的影響，“陶瓷企業基本完全受到房地產牽制，要擺脫牽制只有拓寬銷售渠道，比如外銷，將自己的瓷磚產品銷售到歐美、中東等地區，另外還可以把產品深入到三四線以下的城市去。