產能擴張訂單下降建材陶瓷市場出口不容樂觀

　　內容提示：據了解，僅在2011年，就有歐盟、韓國、阿根廷等國對中國產瓷磚發起反傾銷調查，尤其是歐盟的反傾銷稅實施期限為5年，對佛山陶瓷出口影響巨大。據亞洲陶瓷ceo蒲鼎新介紹，由于歐盟的反傾銷，僅在去年下半年的廣交會上，來自歐洲的客商就下降了超過50%，訂單成交量也下降近30%。

　　不僅佛山，全國的陶瓷市場目前都受到國際、國內市場的雙重擠壓，銷量并不樂觀。風霜雨雪終有盡頭，春天的陽光并不遙遠。中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵向筆者表示，“目前佛山陶瓷企業的生產狀況處于穩定狀態，關停的比率不超過10%，是正常水平。”行業現狀雖然尚不至恐慌，但問題仍舊擺在眼前，如何從現狀中突圍而出，找到一條可持續發展之路。

　　陶瓷行業建立合理市場預警機制不容緩

　　建立合理的市場預警機制，做好后備市場的儲備、調節工作，加大科技研發力度，增強行業協會和職能部門的管理工作，企業主動走出去……只有把問題足夠重視，方法才有實行的可能性，陶瓷企業或許可以按圖索驥。其實，面對困境，陶企應當把產品做深、做透，不僅僅生產出一件陶瓷制品，而是經營出一種陶瓷文化，并把這種文化貫穿產品設計、生產、銷售的各個環節，讓消費者產生認同感，從而形成品牌文化和品牌影響力，讓它成為產品和品牌逆市走紅、長盛不衰的關鍵點。

　　產能仍擴張訂單卻下降出口市場亦不容樂觀

　　反傾銷將是佛山陶瓷今年出口的較大障礙。據了解，僅在2011年，就有歐盟、韓國、阿根廷等國對中國產瓷磚發起反傾銷調查，尤其是歐盟的反傾銷稅實施期限為5年，對佛山陶瓷出口影響巨大。據亞洲陶瓷ceo蒲鼎新介紹，由于歐盟的反傾銷，僅在去年下半年的廣交會上，來自歐洲的客商就下降了超過50%，訂單成交量也下降近30%。

　　佛山海關統計顯示，2011年1至10月，佛山對歐盟出口瓷磚2685萬平方米，價值1.6億美元，量、值分別驟降24.4%和20.1%。而據業內人士預測，在2012年，美國、巴西、越南等地均有可能對中國瓷磚發起反傾銷，再加上全球經濟面臨再次下探的風險，陶瓷出口形勢嚴峻。

　　陶瓷行業的景氣與否，從陶機行業的趨勢也可一見端倪

　　摩德娜機械總經理管火金告訴記者，從2011年下半年開始，整個行業產業鏈的訂單急劇下降，“像龍頭老大科達2010年總的壓機數量同比下降了近50%，而去年情況也不算好。預計今年壓機總數不會超過500臺，整個形勢還是比較嚴峻的。”

　　與市場需求下降不同的是，瓷磚產量卻仍然出現較快的增長。據工信部公布的數據，2011年前10月全國陶瓷磚產量75.4億平方米，同比增長14%。其中，出口比重較大的廣東和福建產量增長均在16%以上，拉動全國陶瓷磚產量增長10個百分點。

　　在管火金看來，產能過剩也是陶瓷行業今年面臨的難題。“中國建筑衛生陶瓷協會調查顯示，目前全國陶瓷行業整個生產線是3000多條，按照一年生產330天來計算，產量已經將超過100億平方米，而按照‘十二五’規劃，2015年的規劃瓷磚產量為95億平方米，意味著現有的產能不需要增加任何一條生產線就可以滿足市場的需求。”

　　在銷售面臨困境的同時，陶瓷企業的成本仍在增加。據了解，2011年，在釉料、坯體和熔塊用量很高的硅酸鋯價格從約1萬元/噸漲到超過2萬元/噸，價格翻了一倍，而不少色釉料等的成本上升幅度也在50%以上。再加上佛山陶瓷行業普遍在20%以上的工資增長幅度，陶瓷企業的利潤空間大大壓縮。業內人士預計，成本上升仍將是明年經營的壓力之一。

　　挖掘新興市場潛力

　　“在未來的5—10年間，陶瓷依然是朝陽產業。”藍衛兵告訴筆者，陶瓷產業全國產能在90億平方米，目前世界人均消費水平還不算高，而且，眾多新興市場潛力巨大，有待進一步挖掘。

　　據佛山市檢驗檢疫局公告顯示，2012年前4月，經佛山檢驗檢疫局報檢出口的衛生陶瓷共726批次，總貨值1332.44萬美元，與去年同期相比下降7.69%。在出口總體下降、歐洲國家出口持續下降的情況下，亞洲各國和新興市場的增長則為中國陶瓷企業提供了實現海外利潤增長的新道路。

　　數據顯示，2011年佛山陶瓷出口全年合計5萬批，貨物總值12.6億美元，批次增加了6.2%，貨值增加了15%。2011年佛山陶瓷出口在歐盟因反傾銷而出現30%左右的降幅，但在南美和非洲等新興市場卻表現搶眼，有較大幅度增長。

　　“進入2012年，我們欣喜地看到，舊的市場被打破了，新的市場正在崛起。雖然歐盟等其他" >其他國家對我們進行‘反傾銷’，但我們還有國際新興市場，如迪拜及中東市場，卡塔爾2022世界杯、沙特大規模基建工程項目以及非洲、南美市場等。”中國陶瓷工業協會副理事長傅維杰對陶瓷行業前景仍信心滿滿。

　　去年，中東、南美等新興市場對中國陶瓷出口貢獻較大。南美市場增加明顯。巴西是2014年世界杯足球賽和2016年奧運會主辦國，這兩大國際體育盛事的巨額投資基建，刺激了公共投資并促進市場開放。數據顯示，2011年巴西依舊成為佛山陶瓷出口的較大國，貨物總值10724.2萬美元，比2010年增長了3644.5萬美元。不過，2011年下半年巴西將稅率從15%提到30%后，10月與11月出口量明顯下降。另外，印度市場的表現格外搶眼，由2010年的第十四位上升為第四大出口國，出口貨物總值達4827.9萬美元，增幅超過一倍。

　　而進軍新興市場也并非一勞永逸，當越來越多的企業把目光瞄準這塊蛋糕時，新的問題接踵而至。

　　“在巴西，三四美元一平方米的滲花磚較搶手，競爭慘烈；在俄羅斯，以前只有十來家中國企業參加當地的建材展，去年我們發現參展的中國企業一下子增加到了幾十家。大家都盯著這幾個地方，到底還有沒有真正的新興市場”新明珠陶瓷集團國際事業部總經理吳敏剛感慨地說。

　　現在看來，做內銷還是企業發展的根本。而在海外市場，找準自身定位，提升產品附加值，樹立國際品牌形象，將是的出路。

　　建立市場預警機制

　　從歐盟施行高達73%稅率的反傾銷稅，到韓國9.14%-29.41%的反傾銷稅率，中國陶瓷業正面臨史上較大的反傾銷調查大潮，范圍也從歐盟開始波及到更多的國家。

　　追根究底，中國陶瓷企業在反傾銷調查中的無動于衷和無能為力，是源自預警機制的不完善。沒有事先建立好的預警機制，當遭遇反傾銷調查時，陶瓷企業往往難以在短時間內做出快速反應，客觀上延誤了進入市場的時機。

　　所謂市場預警機制，是指一套檢測本國進出口產品的各種評定指標，如對進出口商品的數量、價格、質量標準、市場份額做出及時預測，提醒本國企業調整產品的數量、價格等，避免受到國外產品傾銷損害或國外市場反傾銷指控。

　　“這個可以在宏觀上起到很好的調節作用”，藍衛兵向筆者表示，“當某國市場在國內的陶瓷市場上占據的市場份額太大，或者價格壓得太低，就可以用這套預警機制進行平衡。”

　　當然，這套預警機制不能僅僅靠企業自身來建構，企業只能從自身的微觀角度分析本品牌產品的市場占有情況，既小也散。而且，一旦要涉及國際市場需求、國內市場供給、質量標準制定等全局性的宏觀問題時，企業往往顯得勢單力薄、無力操控。此外，如果僅僅是企業在做這個工作，大量的人力、物力投入到數據分析和研究中，得出的結果也未必權威，反而重復勞動，效果不大。

　　“可以由全國性或地域性的商會、協會來完成這個工作”，藍衛兵給陶瓷行業支了個招，行業協會所處的角度比較客觀、公正，可以平衡企業和企業之間的關系。當這塊市場競爭過于激烈時，可以由協會出面，啟動預警機制，引導部分企業退出該市場以保持其良好的市場秩序，“就是從全局的角度保護了陶瓷企業，讓它們在國際市場上合理配置資源，共同取得利益和發展。”

　　此外，合理且良性的市場預警機制還可以幫助企業及時了解我國陶瓷主要出口市場技術標準的發展動態，隨時掌握市場動向，并針對可能出現的復雜問題，及早做好相關準備。