瓷磚行業加強品牌終端與加強渠道營銷改改如何處理

　　內容提示：有些資深瓷磚界人士和我分享的很多品牌在做渠道扁平化的操作過程中，有些品牌快人一步對三級以下市場進行了整合，所以在2011年和2012年非常不好的樓市環境下，有些企業日子過得很舒服。那么我們有沒有什么新的模式讓一些有想法的企業找到自己發展的平臺和“藍海空間”呢？筆者認為，有很多方式可以嘗試，對中間銷售的流通環節進行整合，加快產品的銷售通路和“以銷定產”的模式進行思考，我們會想到，諾貝爾是瓷磚行業單品牌銷售冠軍，他是憑什么做到的呢？我想他的模式就是一個例子。

　　就建材行業未來在高耗能高污染的綜合治理方面的壓力會越來越大，但這正是一件好事情，說明建材領域的深度洗牌會加速，會給我們從事建材領域的營銷人更多的歷史責任。瓷磚行業做為家居裝修領域使用面積更大的材料，它的未來會在什么樣的狀態下為中國家居生活提供更高品質的生活呢？筆者從以下幾個方面來闡釋：

　　首先：瓷磚品牌文化方面也是發展迅速，比如近兩年來迅速發展起來的芒果瓷磚，他就是在品牌包裝方面做得比較好的品牌，那么瓷磚文化就是在注重瓷磚作為裝飾裝修材料這一實用價值的基礎上，對其賦予一種文化意義上的功能，從而強化其視覺上的美感效果和審美價值，達到與消費者進行情感溝通的目的。

　　簡略來講，瓷磚文化的作用就是有利于品牌的長遠發展，有利于區分產品，有利于提高產品的附加值，進一步表達瓷磚文化在產品中的靈魂，可以豐富產品的外觀表現，給產品以研發上的思路。瓷磚文化可以使瓷磚產品設計理念的創新，從而設計出更具有文化內涵的產品。

　　中國的瓷磚的產品文化經歷了單純模式到個性化和藝術化的歷史進程的演變。從仿石到仿古到仿毛仿皮仿木仿絲綢仿金屬等等的一系列瓷磚產品開始出現。極大豐富了個性化需求的客戶群體的滿足，特別提出的是，較近幾年很多消費者的裝修風格都想追求與眾不同，與別人不一樣的效果特別明顯。所以瓷磚在特有的空間表達上顯示了非同凡響的藝術效果。

　　那么，中國瓷磚文化的未來發展趨勢會有哪些變化呢？筆者認為，模仿的介質方面會更寬泛。未來將會有更多的介質出現在瓷磚模仿的視野中，從而給人們以新的視覺沖擊；技術工藝上會更精湛，視覺效果會更佳。

　　技術工藝上的不斷創新、不斷完善將會支持產品設計方面的不斷提升，從而使產品設計花色上更豐富，創意上更獨特、個性，整體效果更完美。如近幾年的噴墨技術的革新，使很多效果和想法在電子屏幕的呈現和真實產品的表面效果誤差越來越小；對其它藝術門類的模仿、借鑒與融合會更豐富，瓷磚的裝飾性、藝術性會更加突出。瓷磚生產企業也會越來越重視瓷磚新品設計上的研發，瓷磚的產品設計必定會借鑒更多藝術門類的表現手法，從而使瓷磚產品以更具表現力和個性化的風格成為空間裝飾藝術的重要組成部分。

　　其次：現階段瓷磚界呈現兩大陣營的品牌格局：一個是強終端陣營，一個是強渠道陣營。這兩大陣營也在變化中，市場在變，企業的發展戰略和戰術也在變，而且瓷磚企業幾乎沒有一個企業不是在資金流嚴重不足的狀態下生存，用瓷磚業內的話，“窯爐不能停，一停下來就要跳樓了”。大家都在挖空心思在尋求企業破冰的途徑，那么就兩大陣營，筆者闡釋一下個人觀點：

　　一方面：強終端陣營的品牌基本上分為兩大梯隊，靠前梯隊是馬可波羅、諾貝爾、金意陶、蒙娜麗莎、東鵬等品牌；第二梯隊是冠珠、薩米特、新中源等品牌。

　　其店面面積均在300-800平米的展示空間，其龐大的店面費用在07年到10年的店面擴張中由于房產樓市的增量和宏觀調控的刺激下，瓷磚行業呈現了欣欣向榮的大發展時代，但從11年到12年的瓷磚用量和市場需求出現了很大的拐點，未來對居室生活的個性化需求的空間和群體呈現放大的態勢，從企業的銷售量來分析，零售份額也突出了兩級分化的趨勢，所謂的性價比被逐漸改寫，同時，由于較近10年的變化，家裝渠道對瓷磚領域的整合也在加劇，中間利潤被他們拿走，使得商家叫苦不迭，但也沒有辦法，消費格局已經決定了家裝行業未來是我們泛家居領域必須建設的銷售通路。

　　筆者認為，未來的瓷磚領域的中小企業在競爭中必須注重產品價值的附加值增值能力才有出路，筆者在這方面也有很多想法和建議，可以與有緣分的企業共同探討和學習。共建“共贏”的商業模式而努力前行。

　　另一方面：強渠道陣營的品牌基本上也分為兩大梯隊，靠前梯隊是宏宇、紅陶、順輝等品牌；

　　第二梯隊是冠珠，薩米特、東鵬、新中源等品牌。其流通渠道在三級和四級市場均有專賣店，如縣城和城鄉結合部，新農村建設等領域，我們不難看出流通環節通過這些年的自然整合，瓷磚在各個渠道沉淀都是存在的，但是，流通渠道領域還沒有出現江湖老大的強勢品牌。為什么呢？

　　這就是有些資深瓷磚界人士和我分享的很多品牌在做渠道扁平化的操作過程中，有些品牌快人一步對三級以下市場進行了整合，所以在2011年和2012年非常不好的樓市環境下，有些企業日子過得很舒服。那么我們有沒有什么新的模式讓一些有想法的企業找到自己發展的平臺和“藍海空間”呢？筆者認為，有很多方式可以嘗試，對中間銷售的流通環節進行整合，加快產品的銷售通路和“以銷定產”的模式進行思考，我們會想到，諾貝爾是瓷磚行業單品牌銷售冠軍，他是憑什么做到的呢？我想他的模式就是一個例子。值得我們營銷人去思考，為企業的發展和基因構建提出寶貴意見和建設性方案。

　　較后：瓷磚同質化競爭和新品上市花色趕超模式加速，幾乎半年內各大品牌廠家都有此類產品現象，層出不窮，愈演愈烈，就拿近期的“微晶大戰”和全拋釉都是這樣子，我們如何建議企業和業內營銷體系的變革呢？帶著諸多的問題，筆者對中國的部分城市進行了市場調研，如長沙、鄭州、西安等地方的實地走訪，發現在終端的微晶石產品的銷量還是很少一部分，占整個店面的銷量不足30%，因為瓷磚的真正利潤來源還是取決于工程量和家裝渠道的整合水平，筆者認為瓷磚的真正的市場空間已不是渠道競爭而是綜合性智力性的實力競爭階段。很多品牌由于沒有自己的核心經銷商團隊，已經成為邊緣化品牌，打入家裝渠道也是成為炮灰品牌。

　　比如：筆者在蘇州操作項目時，一個瓷磚品牌打出給40%的返點給設計師，但是較終的局面是這個瓷磚品牌不到一年就結束生命。結果是這個品牌的代理商放棄了該品牌，到后來這個品牌的瓷磚在當地找經銷商都成問題。那么曾代理這個品牌的經銷商后來成為較大的受益者，因為他掌握了當地設計師資源。所以走家裝渠道對經銷商的控制也成為未來企業必須思考的問題。

　　綜上，筆者認為，十八大會議結束后，對有先知先覺的瓷磚企業提出更高要求，同時給更多的中小企業未來發展方向也提出了更加鮮明的發展空間。為中國成為生態、環保、民生和諧，建成小康社會的偉大藍圖努力奮斗！希望在這個歷史進程中我們營銷人也能奉獻自己的一份力量，為中小企業的發展獻計獻策。

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