家居建材行業模式差異化決定企業前途

　　內容提示：獲斯坦福大學商學院杰出教學獎的詹姆斯·柯林斯(先后任職于麥肯錫公司和惠普公司)曾經指出：“偉大的公司創辦人通常都是制造時鐘的人，而不是報時的人。他們主要致力于建立一個時鐘，而不只是找對時機，用一種高瞻遠矚的產品打入市場;他們并非致力于高瞻遠矚領袖的人格特質，而是致力于構建高瞻遠矚公司的組織特質，他們較大的創造物是公司本身及其代表的一切。”

　　家居建材行業現狀分析

　　家居建材市場增長減緩，同質化競爭加劇，成本居高不下，再加上資金緊缺，使一些傳統行業(建材行業)面臨幾十年來較復雜而艱難的經營環境。同時，一些新興企業卻在其他" >其他企業倒下的地方崛起。在消費電子產品領域，我們既看到柯達、諾基亞等傳統巨人的倒下或即將倒下，也可以看到同樣是巨人的蘋果、三星的迅猛發展。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中所寫：這是一個較好的時代，也是一個較壞的時代。

　　那么，在同樣的競爭環境下，是什么力量決定著企業的存亡呢?答案很簡單，那就是企業模式(商業模式、管理模式、營銷模式)的差異。

　　營銷模式：創新無止境

　　中國象棋的基本規則是馬走日、象走田、炮打隔子……所謂的象棋高手就是善于應用這些基本規則，除發揮出馬和炮的威力外，還發揮出馬和炮有機組合、相互協同的威力，這就是模式的力量。營銷模式就是企業營銷策略組合的獨特結構和有效方法，它將各環節業務活動和內外部資源進行有機整合，以取得更好的顧客滿意度、更大的市場溢價，或更高的銷售效率。

　　一般來說，新的消費群體和需求的產生，新的傳播技術和媒介的出現，新的物流和結算方式的運用，以及基于信息技術的管理變革等，都會導致企業的營銷環境發生革命性的變化，也催生了林林總總、目不暇接的新營銷模式。

　　對于建材行業來說，在七八年前，消費者購買瓷板、瓷磚時，大多會在意其產品功能，如耐用、易清潔、防滑和抑菌等，追求物美價廉的高性價比。因此，大部分生產廠家的營銷模式比較簡單--同質化的標準產品、大區代理的廣域覆蓋、高空廣告造勢和階段性旺季促銷。如今，消費者人群發生了巨大的變化，一是要結婚的“80后”多了，他們不僅關注產品的品質和功能，還強調風格要個性和時尚

　　商業模式：決定企業收入與未來

　　新經濟形勢下催生的企業如Google、Facebook等，顛覆了傳統企業的經營邏輯：一個企業的價值是可以“提前”被資本預支的，投資額、估值、市值與現有業務收入及贏利沒有比例關系，而是取決于未來的預期。

　　這種新的商業模式超越了傳統企業的經營邏輯，正在誕生越來越多的創新商業模式，如IM(MSN、QQ)、殺毒軟件(360電腦管家)等流量轉化廣告收入的免費模式，淘寶、凡客誠品、當當網、京東商城等減少渠道環節、壓縮渠道增值空間的價格殺手模式，團購等第三方收入模式。

　　商業模式創新意味著企業必須跳出產品經營的傳統邏輯，從產業價值鏈的角度來設計經營模式、收入模式，并依據顧客特性設計贏利模式、渠道模式，從而整合為一個創新的商業模式。企業往往可以憑借商業模式創新，沖破傳統產業里龍頭企業的資源壁壘、品牌壁壘、渠道壁壘。

　　建材行業傳統的經營邏輯是設計并創造一項產品或服務，建立銷售組織與分銷渠道，配以線上、線下的宣傳和推廣，實現產品或服務的市場價值，即典型的4P運作模式。

　　在建材行業中，我們可以欣喜地看到，建材企業正在通過自己的探索創造出越來越多樣化的新商業模式，如亞洲陶瓷的網上商城、衛浴的連鎖新模式等。商業模式的創新絕不僅僅是對現有事物的認識和理解，而是對新事物的創新和創造。

　　管理模式：造鐘而不是造時

　　相對于企業整體的贏利的商業模式來說，管理模式是對商業模式的支撐和保障，設計再好的商業模式，也需要管理模式來組織資源并進行運營管理。可以說，管理模式是保障商業模式落地，實現所有模式運營效益的根本手段和核心驅動力。

　　獲斯坦福大學商學院杰出教學獎的詹姆斯·柯林斯(先后任職于麥肯錫公司和惠普公司)曾經指出：“偉大的公司創辦人通常都是制造時鐘的人，而不是報時的人。他們主要致力于建立一個時鐘，而不只是找對時機，用一種高瞻遠矚的產品打入市場;他們并非致力于高瞻遠矚領袖的人格特質，而是致力于構建高瞻遠矚公司的組織特質，他們較大的創造物是公司本身及其代表的一切。”

　　“造鐘”就是建立一種機制，使公司能靠組織的力量在市場中生存和發展，而不必依靠某個人、產品和機會等偶然的東西。隨著市場的進一步完善和規范，企業必須越來越依靠一個好的機制，包括好的組織結構、評價考核體系、戰略管理等。

　　然而，管理模式的缺失正是建陶衛浴企業所面臨的困局。較近頻頻出現的企業關門、老板失蹤等現象，在相當一部分品牌中具有一定的代表性。除了經濟形勢不好外，與企業本身管理混亂有很大關系。如大多數新品牌都是采取合伙股份制，老板多是做營銷出身，對于工廠管理并不在行，因此會引入專門的股東來管理工廠。如此一來，利益分配等方面的問題，往往會成為壓死企業的較后一根稻草。澳翔陶瓷市場部經理胡振寧曾說：“目前建陶市場上出現的仿古磚、拋光磚、微晶石等各類產品，每個企業都有涉及，所以競爭的關鍵并不在于產品，而在于產品背后的管理體系。一個的管理體系，可以依靠自身的理念、機制和方法自我運行，產生**能，形成企業獨特的競爭力。”

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