二、找短期代言而非長期代言
　　
　　任何一個公司都有一個生命周期，企業(yè)品牌如是。如果一個企業(yè)還進(jìn)行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的話，企業(yè)品牌形象推廣與活動開展將源源不斷，生生不息。所以，如果一個企業(yè)將品牌代言也當(dāng)作是一個“百年大計(jì)”的話，那么，不斷的進(jìn)行代言人的選擇與更替，就是在百年大計(jì)下針對當(dāng)期的品牌推廣角度如何有效執(zhí)行的必然選擇。
　　
　　這種短期代言的選擇成功的關(guān)鍵，就是要仔細(xì)加詳盡地分析：當(dāng)期品牌傳播的方向在哪里，傳播點(diǎn)在哪。在品牌的當(dāng)期核心要讓目標(biāo)消費(fèi)者了解的因素找出來之后，就可去尋找代言人了。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)如果代言人身上的特質(zhì)與這個品牌的核心因素有一定的吻合度，消費(fèi)者也能一眼覺得兩者之間的相通性、相似性時，代言也就成功了。
　　
　　短期代言還有一個選擇的路徑，那就是依據(jù)企業(yè)的營銷策略和促銷策略來考慮。現(xiàn)在吊頂" >集成吊頂企業(yè)越來越趨向于進(jìn)行大型的主題活動開展。這時選擇的就是活動代言而非品牌代言，所以，選擇明星反而成了優(yōu)選。這種代言，是真正的短期代言，活動什么時候結(jié)束，代言也就中止。
　　
　　三、策略而非戰(zhàn)略高度
　　
　　可以說，代言是很難上升到戰(zhàn)略高度來的，而品牌推廣與形象樹立則是長久之事，二者之間的區(qū)別要區(qū)分開，代言是一種行為，行為可以很重要，但難當(dāng)戰(zhàn)略之責(zé)。
　　
　　很多中小型企業(yè)將聘請名人代言當(dāng)作企業(yè)的救命草，那是企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)等所決定，他們甚至只是為了目前的銷量而努力而很難去關(guān)心建立強(qiáng)勢品牌。所以，他們將聘請名人代言，以求博得一定的知名度。他們覺得代言重要，也較多只是策略上將其當(dāng)作靠前要素而已。
　　
　　四、對品牌深度挖掘
　　
　　其實(shí)，進(jìn)行品牌代言，就是要將品牌內(nèi)涵通過代言人來表達(dá)，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者輕易接受并留下印記。為什么有些企業(yè)聘請代言人，反而給品牌造成負(fù)面影響，那是因?yàn)榇�言人行為或表現(xiàn)與品牌內(nèi)涵相沖突、不和諧，從而造成印象與品牌內(nèi)涵嚴(yán)重脫離，甚至丑化品牌內(nèi)涵的外顯，從而給品牌抹黑。對品牌深度挖掘，就是要將品牌內(nèi)涵進(jìn)行提煉，并且用一句話或一個場景來代表整個品牌給消費(fèi)者的認(rèn)識。
　　
　　說到底，品牌代言其實(shí)就是一句話，通過對品牌的內(nèi)涵發(fā)掘，找出品牌特征，同時，僅以此為品牌代言的基礎(chǔ)，去尋找本身具有或者能夠體現(xiàn)該品牌內(nèi)涵的代言體。很多企業(yè)為什么成就不了強(qiáng)勢品牌，就是根本沒有了解到品牌內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)，僅僅只是想去得到知名度就夠了。
　　
　　事實(shí)上，同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，再同類的產(chǎn)品，都有其各自的細(xì)微甚至是關(guān)鍵優(yōu)勢。不同的品牌文化、不同的性能與服務(wù)有不同的特征、不同的核心競爭力、不同的目標(biāo)消費(fèi)群、不同的銷售通路與渠道，同時廣告的表現(xiàn)手法也多種多樣。一直沒有變的都是在細(xì)微的著眼點(diǎn)。明星代言只是增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的知名度和消費(fèi)者關(guān)注度，但是并不能夠從根本上改變消費(fèi)者對品牌價值與品牌形象的認(rèn)知。所以不要高估明星對于產(chǎn)品或服務(wù)促銷的價值，要考慮較好的性能價格比。
　　
　　試圖利用明星的支撐力來維系品牌美譽(yù)度和影響力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。曾經(jīng)的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了明星代言的跌宕起伏。李寧的產(chǎn)品分很多種系列，每個系列都有自己的代言人，比如林志玲、阿薩法鮑威爾、埃文特納等。它趕上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快十年，又搭上了北京奧運(yùn)會快車，頂峰之時在中國收入甚至趕上了耐克。而現(xiàn)在呢，整個行業(yè)陷入了業(yè)績下滑、庫存高企、內(nèi)斗外擊等困局，何時才能重回巔峰，無人能給出預(yù)測，山寨品牌日益盛起的今天，李寧在更多消費(fèi)者眼里的形象更多的則是山寨品牌的代表。
　　
　　在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)之外，讓品牌更有壓力的是消費(fèi)的轉(zhuǎn)向、市場的調(diào)整。
　　
　　不少企業(yè)認(rèn)為只要請了明星擔(dān)任代言人，其品牌形象就可以搭明星走紅的順風(fēng)車，扶搖直上，從而放松了對品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請代言人之初做了大量投入，但后續(xù)宣傳沒有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。特別是在消費(fèi)者日益成熟的今天，單一的明星廣告代言是不足以讓其對產(chǎn)品感興趣，做出購買決策進(jìn)而產(chǎn)生購買行為的。因此，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為一種必需。
　　
　　對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出**益；對消費(fèi)者來說，由于消費(fèi)者聽見的是一種聲音，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)；對明星來說，各種形式的傳播手段使得他們頻繁活躍在人們的視線之中，曝光率及關(guān)注率大幅度增加，其自身的人氣自然得到了很大提升。
　　
　　所以明星效應(yīng)對于商業(yè)運(yùn)作來說，是一招重要的“法寶”，但不會是可以一直依賴的“法寶”，因而合理運(yùn)用明星效應(yīng)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，同時積累自身品牌人氣，讓自身擁有很高的品牌價值，并非依靠明星的帶動來“雪中送炭”，只是借助明星“錦上添花”，是我們國內(nèi)企業(yè)所需要做的。所謂條條大路通羅馬，從世界500強(qiáng)的成長道路上來看，并沒有多少是走“明星代言”這條路而取勝的。