喧賓奪主的電商
　　
　　以上是圍繞通路面來看電商，通常我們會認(rèn)為電商影響的只是地面的終端，對商品并沒有什么影響，只不過是對商品的銷售通路多了一個(gè)補(bǔ)充和強(qiáng)化，其實(shí)不然，電商的影響不僅僅是對地面商業(yè)的影響，事實(shí)上作為商品從屬地位的通路，電商已經(jīng)開始變得“喧賓奪主”了。電商正在影響商品品牌的塑造方式。
　　
　　我們繼續(xù)說回科斯，我一直認(rèn)為無論用多少溢美之詞來贊揚(yáng)科斯都不為過，我們看看科斯的原話：
　　
　　公司的首要目的是減少交易成本！所謂企業(yè)誠信是為了減少交易成本；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。
　　
　　原來做品牌也是為了減少交易成本，我們時(shí)常愿意多花些錢買個(gè)牌子的商品，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會告訴我，這些多花出來的錢是買個(gè)“放心”，買個(gè)“不會錯(cuò)”，買個(gè)“沒那么多麻煩”，其實(shí)我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r(shí)間與精力，那些不知名的品牌你敢買嗎？你要敢買就得必須到處了解這個(gè)商品，而要了解這個(gè)不知名的商品你就得花時(shí)間和精力，弄不好還得冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們沒有那么多的時(shí)間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點(diǎn)錢去買個(gè)“牌子貨”，我們多花出來的錢，其實(shí)就是“訊息費(fèi)”，這個(gè)“訊息費(fèi)”就是你本來要花時(shí)間學(xué)習(xí)了解的，現(xiàn)在你多花了錢，不用再去學(xué)習(xí)了解了；我們這個(gè)多花出來的錢，也是“信息對稱”費(fèi)，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣，還有消費(fèi)者的回饋口碑等等，使得這個(gè)“牌子貨”的信息賣家與買家信息對稱了，賣家為了信息對稱化了不少錢和時(shí)間，要有人來買單才行，而你多花出來的那些錢就是來買這個(gè)單的。
　　
　　做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了，消費(fèi)者購買的決策成本大大降低，消費(fèi)者就會更便捷地購買，這就是品牌商品暢銷的原因，千萬不要一廂情愿地以為消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感，而是因?yàn)橘徺I你的商品，消費(fèi)者的決策成本更低而已。
　　
　　直接地說品牌商品就是因?yàn)榫媒?jīng)考驗(yàn)，消費(fèi)者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品，電商商品暢銷不也是因?yàn)樵S多累積的消費(fèi)者評價(jià)不錯(cuò)嗎？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的。
　　
　　確切地說電商可以利用自己的評價(jià)系統(tǒng)更快地累積自己的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費(fèi)，并且商品回饋訊息流失較多，難以累積，而電商商品的評價(jià)系統(tǒng)一個(gè)不拉地累計(jì)了商品的回饋訊息，并且準(zhǔn)確地計(jì)算出商品的優(yōu)劣之處。電商可以更有針對性、更短時(shí)間、更有效率地累積品牌。不要忘了科斯對品牌的定義，就是減少交易成本。如果一個(gè)電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的，大大降低了人們的決策成本，那么為什么不說它也是一個(gè)品牌呢？
　　
　　泛品牌時(shí)代的來臨
　　
　　地面商業(yè)的品牌需要的是的品牌，要求商品各方面都完美無暇才能成為一個(gè)合格的品牌。所以地面商業(yè)所塑造的品牌成本是極高的，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高、過程是漫長的，數(shù)目是較少的。
　　
　　而電商平臺上，不見得要求所有商品都是的，電商平臺上允許商品有不足之處，因?yàn)樯唐返牟蛔阒�處是透明的，賣家迫于評價(jià)系統(tǒng)的壓力，對于不足之處是會事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價(jià)格賣到自己較想要的商品功能，這樣消費(fèi)者就能從電商賣家這里獲取更高的消費(fèi)者剩余，如同戴爾電腦賣給消費(fèi)者的較重要的不是電腦，而是消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格賣到自己某方面的苛刻要求，而他寧愿舍棄自己不太關(guān)注的某項(xiàng)功能。消費(fèi)者只所以購買戴爾電腦而沒有購買IBM是因?yàn)榇鳡栯娔X帶給自己更高的消費(fèi)者剩余，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品，而是更高的消費(fèi)者剩余。我們知道消費(fèi)者之所以購買是因?yàn)橄�費(fèi)者剩余而購買，而非商品本身。
　　
　　舉個(gè)例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本，由于內(nèi)頁都帶有一點(diǎn)劃痕，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元，當(dāng)這個(gè)劃痕對我們的使用影響忽略不計(jì)的時(shí)候，我們就購買了，這樣我們就得到70元（100—30=70）的消費(fèi)者剩余，象這種商品在地面商業(yè)多半成了次品，是無法成為品牌的，但在電商平臺上，由于信息的對稱，和評價(jià)體系的證實(shí)，此類商品也能自由流通。淘寶的評審系統(tǒng)無形中幫這種不完美的商品進(jìn)行了“標(biāo)準(zhǔn)化”，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標(biāo)準(zhǔn)化，而電商平臺的商品可以不用達(dá)到100分照樣能自由流通，因?yàn)榧幢闵唐芳幢闶?0分，由于對應(yīng)的價(jià)格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因?yàn)榈玫搅?a href="javascript:;" title="更多" >更多的消費(fèi)者剩余而不去計(jì)較那20分的不足。
　　
　　傳統(tǒng)地面商業(yè)，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他" >其他普通商品的信息難以對稱，而在電商平臺上，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應(yīng)的價(jià)格，也可以大賣。
　　
　　有人說淘寶有許多賣假貨、次品的，我覺得說得也對，但沒有說到根本上，應(yīng)該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品。但恰恰是這樣更說明淘寶電商平臺的強(qiáng)大，能夠準(zhǔn)確地評定不完美商品的估值，讓其更快地信息對稱，減少消費(fèi)者的決策成本，更快售出。淘寶平臺可以讓不完美的商品象“牌子貨”一樣售出。可以說淘寶電商平臺具有更強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”功能，傳統(tǒng)地面商業(yè)只能標(biāo)準(zhǔn)化100分的商品，而淘寶電子商務(wù)平臺可以標(biāo)準(zhǔn)化地描繪出97、86、78這樣的評分結(jié)果，讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品標(biāo)注化了。
　　
　　這樣必然引起了一種變革，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷，而淘寶平臺的評價(jià)系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上，許多不知名的品牌開始暢銷，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價(jià)格的掣肘，在電商平臺反而優(yōu)勢不足。電商，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機(jī)會，電商，帶動了泛品牌時(shí)代的來臨。