【建材網(wǎng)】2012年是“十二五”承上啟下的一年，作為基層營銷部應(yīng)立足品牌培育、結(jié)構(gòu)提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、科學(xué)管理，以“三個(gè)強(qiáng)化打基礎(chǔ)，兩個(gè)創(chuàng)新求突破，一個(gè)打造求發(fā)展”，強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷、強(qiáng)化“135”運(yùn)用、強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，創(chuàng)新品牌培育、探索網(wǎng)上互動(dòng)，大力打造功能終端，促進(jìn)市場營銷上水平。
　　
　　一、三個(gè)強(qiáng)化打基礎(chǔ)，提升基礎(chǔ)管理上水平
　　
　　2012年是行業(yè)加強(qiáng)基礎(chǔ)管理的重要一年，基層營銷部應(yīng)保持良好市場狀態(tài)、著力優(yōu)化結(jié)構(gòu)、培育知名品牌，夯實(shí)基層基礎(chǔ)，進(jìn)一步提高把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶的能力。一是要強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷。面對(duì)2012年轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益的銷售壓力，要始終把需求
　　
　　預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、信息采集的準(zhǔn)確性、貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)性，作為營銷工作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。要深入市場，了解客戶，把握需求。加強(qiáng)市場調(diào)研，開展客戶經(jīng)理每月一次“站店式”服務(wù)，堅(jiān)持客戶經(jīng)理微觀預(yù)測(cè)、市場部區(qū)域調(diào)整與區(qū)營銷部宏觀分析相結(jié)合的預(yù)測(cè)方式。突出對(duì)銷量預(yù)測(cè)吻合度指標(biāo)的月度培訓(xùn)與考核。要立足《區(qū)營銷部信息采集規(guī)范》、《區(qū)營銷部終端客戶提升工作過程監(jiān)督實(shí)施辦法》，建立日信息采集戶及功能終端客戶“日快報(bào)，月通報(bào)”制度。引領(lǐng)全區(qū)信息采集工作的及時(shí)、規(guī)范性，降低異常度、提高準(zhǔn)確率。引導(dǎo)功能終端客戶從被動(dòng)采集到主動(dòng)分析，從以銷定進(jìn)到成本盈利，切實(shí)發(fā)揮信息采集功能。要把信息采集結(jié)果的有效運(yùn)用，作為精準(zhǔn)投放的重要手段。客戶經(jīng)理對(duì)功能終端客戶的月度總量約定，要以其上月末上傳購銷存信息為依據(jù)，市場部月度預(yù)測(cè)值環(huán)比增減要以區(qū)域樣本總存銷比、動(dòng)銷率為參考。以客戶庫存合理、價(jià)格到位、盈利提升，促進(jìn)市場狀態(tài)優(yōu)化，為上銷量、提結(jié)構(gòu)提供支撐；二是要強(qiáng)化“135”運(yùn)用。去年“135”工作法經(jīng)過上線運(yùn)行，已成為營銷戰(zhàn)線的主體工作與重要工具，今年要在提高運(yùn)行質(zhì)量和發(fā)揮運(yùn)行效果方面加大力度。通過區(qū)客服部周運(yùn)行通報(bào)和市場部的“周例會(huì)，月講評(píng)”，以“分析”、“計(jì)劃”突出高端煙、新品牌及功能終端，“實(shí)施”、“改進(jìn)”和“評(píng)估”突出月度營銷重點(diǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)營銷基礎(chǔ)；三是要強(qiáng)化功能終端培訓(xùn)。打造現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性的功能終端前提是激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，發(fā)展“三自”客戶。2012年區(qū)營銷部要以集中培訓(xùn)會(huì)、市場部座談會(huì)、體驗(yàn)式互動(dòng)會(huì)的方式，提高功能終端客戶對(duì)配置店招與柜臺(tái)提升形象的感知，對(duì)安裝POS掃碼系統(tǒng)管理購銷存的認(rèn)可，對(duì)明碼標(biāo)價(jià)、誠信經(jīng)營“三守、三不、三抵制”的認(rèn)同，推進(jìn)功能終端持續(xù)發(fā)展。
　　
　　二、兩個(gè)創(chuàng)新求突破，提升營銷工作上水平
　　
　　區(qū)營銷部要繼續(xù)發(fā)揮基層能動(dòng)作用，聚焦目標(biāo)，營造環(huán)境，創(chuàng)新方式，提升能力，在品牌培育和客戶服務(wù)方面求突破。要建立轄區(qū)市場、品牌、客戶三個(gè)維度的“動(dòng)態(tài)品牌檔案”。尋找到核心客戶，定位到重點(diǎn)商圈，跟蹤到目標(biāo)消費(fèi)群體，為量價(jià)雙控、量存聯(lián)動(dòng)、定向培育等營銷策略的制定和實(shí)施提供信息支撐。以綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)導(dǎo)入市場分析、品牌分析，結(jié)合品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理手工輸入“135”工作項(xiàng)目，形成立體化的品牌信息檔案。以集中培訓(xùn)，案例演示、交流互動(dòng)等形式，提高全員“動(dòng)態(tài)品牌檔案”的運(yùn)用能力意識(shí)和水平。探索開展“課題式”品牌培育和客我網(wǎng)上互動(dòng)，深化課題研究，提升營銷工作水平。開展品牌培育“三個(gè)一”活動(dòng)，即針對(duì)高端煙、雙低品牌、知名品牌，各市場部分別成立一個(gè)課題組，客戶經(jīng)理分別加入一個(gè)課題組，各市場部分別邀請(qǐng)一名代表性的功能終端客戶參入課題組。通過市場部課題小組的分析、調(diào)研、創(chuàng)新工作，定期編制《品牌成長之路》營銷專刊，引領(lǐng)營銷戰(zhàn)線目標(biāo)明確、措施得力、方法具體的開展工作。使市場部品牌培育更加結(jié)合實(shí)際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執(zhí)行力。建立網(wǎng)上客戶服務(wù)QQ群，以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色，探索開展網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情-全球品牌網(wǎng)-感互動(dòng)相結(jié)合的客戶服務(wù)方式。首先是建立品牌互動(dòng)社區(qū)。在客戶服務(wù)QQ群上，從營銷咨訊、客戶互動(dòng)、客我互動(dòng)三個(gè)方面構(gòu)建網(wǎng)上互動(dòng)社區(qū)。營銷咨詢?cè)诰W(wǎng)上展示品牌形象、培訓(xùn)經(jīng)營技能，并緊密結(jié)合近期客戶服務(wù)工作，發(fā)布客戶較為關(guān)心的貨源、品牌、服務(wù)信息；其次是開展品牌互動(dòng)營銷。即開展網(wǎng)上有獎(jiǎng)知識(shí)問答、品牌培育心得體會(huì)、終端形象展示的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。根據(jù)客戶發(fā)帖的數(shù)量、質(zhì)量，及反映需求的真實(shí)性、代表性，結(jié)合“銷售技巧”，評(píng)選出“客戶專家”、“客戶明星”，實(shí)施一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶代表參加行業(yè)自辦店培訓(xùn)、品牌傳播會(huì)及體驗(yàn)式營銷活動(dòng)。以及時(shí)生動(dòng)，交流互動(dòng)的網(wǎng)上客戶服務(wù)，完善現(xiàn)行客戶服務(wù)模式與品牌培育方式。
　　
　　三、一個(gè)打造求發(fā)展，提升終端建設(shè)上水平
　　
　　2010年的全國網(wǎng)建會(huì)，國家局明確提出了“兩個(gè)推廣”的工作目標(biāo)，網(wǎng)上訂貨和“135”工作法成為了基層營銷部提升網(wǎng)建軟實(shí)力的重要手段和有效工具。去年在網(wǎng)上訂貨率大幅提高，硬軟終端建設(shè)相結(jié)合的行業(yè)背景下，國家局又提出了建設(shè)“三自”客戶，打造功能終端的目標(biāo)任務(wù)。功能終端是現(xiàn)代終端的新體現(xiàn)，品牌培育的大平臺(tái)，市場狀態(tài)的穩(wěn)定器和客我關(guān)系的新境界。作為基層營銷部，一是要理解好功能終端。全員培訓(xùn)，明確任務(wù)，制定目標(biāo)，注重內(nèi)部發(fā)動(dòng)；二是要宣傳好功能終端。深入街道，深入社區(qū)，深入客戶，突出外部宣傳；三是要打造好功能終端。把握方向，掌握標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化布局，做到科學(xué)有序；四是要鞏固好功能終端。優(yōu)化服務(wù)，兌現(xiàn)承諾，有效互動(dòng)，確保運(yùn)行質(zhì)量；五是要發(fā)展好功能終端。以點(diǎn)帶面，發(fā)揮能動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展同向。只有使功能終端具有了吸引力、生命力，才能使終端功能得以有效發(fā)揮。各市場部要落實(shí)《目標(biāo)客戶分析制度》、《目標(biāo)客戶走訪制度》，廣泛宣傳、因戶施策、分步實(shí)施，提高功能終端客戶的滿意度與忠誠度，推進(jìn)功能終端向縱深發(fā)展。要堅(jiān)定不移地扎實(shí)做好示范街客戶終端提升工作，加強(qiáng)客戶服務(wù)，改善店面形象，優(yōu)化訂貨結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營能力。從價(jià)簽規(guī)范到盒包、條包陳列規(guī)范，從柜臺(tái)整齊劃一到店面生動(dòng)醒目，從訂貨數(shù)量到訂貨結(jié)構(gòu)，從經(jīng)營獲利到品牌培育，提升服務(wù)水平，提高服務(wù)能力，促進(jìn)客戶與終端共成長，實(shí)現(xiàn)煙草與客戶共發(fā)展。