【建材網】走專業化道路爭做壁紙行業品牌
　　
　　【記者】歐派壁紙成立至今接近一年，發展到現在，您認為推動歐派壁紙快速成長的關鍵因素在哪？
　　
　　【王睿】推動我們品牌高速發展的關鍵因素分兩方面，首先是外部因素，其次是內部因素。外部因素，業內普遍認為是客戶需求。從2005年開始，整個壁紙行業發展就處于高速成長期。不光是歐派，很多有名的廠家或者無名的從業人員都看好并紛紛投入這一行業。在我們看來，除了廣大客戶和市場總體需求之外，更重要的需求就是品牌需求。壁紙行業從70年代開始就在中國起步，為什么沒有像地板行業、陶瓷行業或衛浴行業那樣持續增長，而是起起伏伏？首先，行業中不少品牌或商家對自己沒有一個長遠的規劃；第二，壁紙行業的競爭不夠。在建材行業中，重要別的建材商紛紛進入中國，但重要的壁紙行業品牌并沒有進入中國--先進的企業不僅僅有先進的產品，更有先進的市場發展思路，而且也非常注重市場的培育。譬如，陶瓷行業的TOTO、科勒在中國的很多做法也得到了國內建材商的青睞與模仿，帶動了行業發展。近幾年來也有一些國外的壁紙廠家到中國來發展，但目前還屬于代理階段。隨著壁紙行業的發展，客戶對品牌的需求會比產品需求更加明顯。因為品牌附加了產品質量、健康環保等多方面的需求，所以我覺得外在需求是客戶對這個市場的品牌需求，從而拉動整個市場的發展。
　　
　　【記者】剛才王總從目前壁紙行業的發展形勢出發，分析了歐派壁紙品牌發展的外部因素。
　　
　　【王睿】還有一個內部因素。近幾年中國家居產業整合發展迅速，衍生出很多名詞，如整體家居、全家居、泛家居，許多企業從做單一產品發展到做多項產品，像做陶瓷跨界衛浴，做衛浴拓展到瓷磚，從一個空間發展到一個行業的整體--歐派也是在這樣的鏈條里面發展。歐派櫥柜已深入人心，現在發展到歐派整體廚房，由廚房到衣柜、衣帽間，再到木門，此外還有歐派的衛浴、歐派的陶瓷制品。近幾年歐派推出配套的廚衛電器，也在走專業化的道路。在這當中，歐派壁紙也上馬了。
　　
　　【記者】王總提到歐派集團旗下的各個細分行業，目前都在走專業化道路。在此過程中歐派壁紙也逐步走上了快速發展軌道，那么回顧2010年，歐派壁紙在全國銷售額達到了多少？是否達到了預期目標？
　　
　　【王睿】歐派壁紙在2010年應該屬于起步的一年，也是非常不平凡的一年，從渠道發展和銷售來講，我們實現了預期。真正來講，成長期是從2010年開始到2012年。從目前來看，歐派櫥柜已經是行業內名副其實的靠前，達到了第二、第三名的總和，而我們要成為壁紙行業的靠前，成為壁紙行業的品牌，就必須脫穎而出，這是我們的發展藍圖。
　　
　　【記者】我們應當如何實現這樣的增長，做到壁紙行業的靠前？
　　
　　【王睿】實現靠前是一個追求的過程，并非一個簡簡單單的目標。要想達到這個目標，首要因素是經營渠道網絡的分布。歐派把市場分成六級，櫥柜可以到縣級市場，壁紙單店生存能力要比櫥柜更強，投資額相對比櫥柜更少，所以我們的市場也可以深耕到縣級市場。第二，歐派有一個樹根理論，一棵大樹長的越高，要想茂盛和繁榮，根必須扎的很深。根，就是我們的經銷商。我們經銷商深耕程度加上他的實力決定了你的業績，我們要實現業績首先樹根要深埋下去。
　　
　　2011年除了在發展渠道以外，還要提升我們的支持平臺，這也是目前在壁紙行業當中，非常困乏的一點。現在壁紙行業不少從業商家做了N個廠的產品，所以每個廠家都不可能給他支持。得不到廠家支持，靠經銷商自身的發展和實力成長速度必然是很緩慢的，而且也受到地域的局限。我們在全國一盤棋統籌，給經銷商做了很多的規劃。比如說經銷商從一個夫妻店成長為一個公司化經營的企業，從單店到大店、到多店，甚至到多產業--在這發展不斷的過程中，我們將從組織架構到營銷模式，行銷體系的設置，市場擴展方式，在不同時期都會給予不同的指導與支持。在這一塊，我們已經為經銷商做了充分的規劃。此外，年輕的客戶進入這個行業，未來十年當中可以成長到什么階段，我們都會為他們做好規劃。
　　
　　【記者】一方面我們要拓展網絡渠道把市場做大做強，另外一方面也在精耕細作，協助經銷商來實現廠商的共同發展、和諧發展。那么在2010年，歐派壁紙新開了多少家門店？預計2011年在全國各地開多少家專賣店？
　　
　　【王睿】2010年我們將主要精力放在了產品研發和渠道建設上面，到2010年底已經建立了50余家專賣店，從數量來講并不多，但我們是百分之百的專賣店，有歐派品牌形象、歐派的管理，統一的設計，統一的店鋪。在2011年當中我們預期要實現將網絡覆蓋到所有的地級市，還有部分經濟發達的縣級市，預計到2011年年底將達到200余家。
　　
　　從主流風格需求出發推出具備文化內涵的產品
　　
　　【記者】提到產品研發，在2010年歐派壁紙推出了多少款新品？
　　
　　【王睿】歐派壁紙是一個新的品牌，目前我們推出的都是新品。在產品方面，我們對比了國內外的廠家，拿德國一家很有名的有上百年歷史的企業來說，100多年在終端銷售的壁紙產品款式--如果拿樣本來說一致保持在30個左右。這是一種非常成熟的方式。回到國內，很多廠家每年都會推出30個產品，這就走入了一個誤區。大家認為新產品越多越好，可是我們打開那些版本來看，從一個消費者角度來看，幾十個版本基本內容是相似的。看似給客戶非常充分的選擇，本質上沒有提升，只是在名稱上、營銷上進行了包裝的變化。因此我們希望帶給消費者新產品一定要符合當下主流風格需求的變化，另外在產品功能上，帶給客戶質量保障。每推出的產品必須上一個臺階，杜絕同質化。
　　
　　【記者】我經過展廳的時候也看到很多非常有特色的產品。
　　
　　【王睿】目前我們的產品分為兩類，一種是形象性的產品，只有在設計師指導下才會挑選的，這些產品都比較個性，一般的客戶不會自己去搭配和使用。第二種--因為消費者有一個消費慣性，人只愿意去吃吃過的東西，愿意去買他見過的東西，比如我今天想買一個好包，想買LV的包，好在哪里不知道，因為大家都在買有一個從眾的心理，所以我們要從大的產品線上滿足這部分客戶消費需求。在這些產品當中我們比較注重色彩的變化和加進一些新的時尚元素。今年我們在德國展會上和國外多家設計機構達成合作意向，把歐洲較新的設計理念拿到國內，然后再結合中國人本土習慣，推出我們的產品。
　　
　　【記者】這是否說明壁紙也是一個舶來品呢？
　　
　　【王睿】本質來說是部分舶來品，現在的壁紙技術是從歐洲引進來的，主流的花色也是從歐洲引進來的，但是中國對于墻面的裝飾歷來已久。壁紙也叫墻紙，就是墻面上所貼的裝飾品。我們有些壁紙是紙質的，用手工工藝繪畫--手繪壁紙類似于像過去的工筆畫一樣很細致，工藝也很考究。
　　
　　壁紙之所以能夠在歐洲、在中國長久不衰的流行，是因為它能給客戶帶來個性化的需求。我們現在處于一個大工業化時代，工業化時代產品較缺乏就是個性。我們希望馬路上跑的車是不一樣的，希望穿的衣服是不一樣的，家里我們也不希望一樣，壁紙較終滿足家庭裝飾的個性化需求。
　　
　　【記者】為滿足客戶的個性化需求，2011年歐派壁紙預期推出多少種新品？如何抓住時機推出？
　　
　　【王睿】我們預期在今年分成兩個階段推產品。一個是在上半年推出，這部分是針對大眾廣大客戶需求的，譬如大家相對常見的花卉、鄉村的產品。下半年我們已經在研發，因為我們畢竟是植根中國的品牌，需要推出具有中國文化特色的產品。家本身應該給人以歸屬感--亞洲人跟歐洲人較大的觀念不同是對家的觀念，我們有家族觀念，有歷史傳承的觀念。我們要把歷史文化的傳承延續下去，在產品研發上延續下去。
　　
　　【記者】其實我們在產品圖案上就可以將文化特質體現出來。
　　
　　【王睿】在花式上，前幾年出現有書法的、大漢馬車的，很受市場追捧，賣的也很火。但是這些只是把傳統文化表象的東西拿出來，我們希望這次推出的產品能讓人看到文化內涵、文化記憶的東西。我記得即使在我們經濟不太發達的時候也有貼墻紙的習慣，小時候老家過年還要貼墻紙，所以中國人不缺乏對美的追求。
　　
　　找準定位--"走崎嶇的路、做垂直攀登"
　　
　　【記者】任何企業在發展過程當中都不可避免地遇到壓力，發展至今，歐派壁紙遇到過哪些壓力？您對目前的壁紙行業走勢有什么樣的預測？
　　
　　【王睿】歐派壁紙的經銷商、市場客戶對我們都有期待和需求，希望我們能夠做的更好，這個需求是給我們較大的壓力，因而我們企業的成長要跑步前進。為此我們提出一個理念：走崎嶇的路，做垂直攀登。我們把做企業和事業比作登山，上山有多條路，有平坦的大路，也有一些崎嶇、布滿荊棘的山路。我們選擇一條崎嶇的路，是為了提醒自己身處險境，身處在一條不平坦的路上。做垂直攀登，看似風險大，其實選擇這條路是較近的，由于外邊的環境促使你時刻提醒自己，使你百分精神和百分努力，所以能督促你一刻不停往前走。
　　
　　我認為未來十年中國壁紙行業將有一個大的發展，在這個大的發展背后，比如說壁紙行業每年都會有30%以上的市場增長率--在這個增長率背后的東西是什么？現在壁紙市場是混沌的，但漸漸地就會出現細分，有做進口的、高端的，有專門做工程的。我們希望給自己找好定位，在自己所擅長的領域整合資源把這個做深做透做精，為每個不同消費需求的客戶都帶來更好的產品。如果大家都想通吃市場，較后演變成價格競爭，就勢必導致利潤下降，產品質量下降，較終帶來消費者的失望。因而，需要同行來共同培育好這個市場，使行業發展走向規范。
　　
　　【記者】目前歐派壁紙有哪些銷售渠道，主要以哪個渠道為主？
　　
　　【王睿】從總部來講，我們重點放在全國經銷商網絡發展方面。從經銷商來講，可能某些區域會把設計師作為重點，某些區域會把工程市場作為重點，對此我們都是支持的。總體而言，我們要把渠道做好，把經銷商支持體系打造好。
　　
　　【記者】目前歐派壁紙在整個行業當中是處于怎樣的階段或者地位？您認為歐派壁紙現在較重要做的事情是什么？
　　
　　【王睿】從壁紙行業現在的競爭格局來看，尚屬于春秋混戰時代。現在這個行業比較缺乏是生產藍領工人，因為設備可以花錢買到，但工人是很缺乏的。歐派壁紙對自己的定位是全國零售商的角色，做中國人買得起的好產品。從產品規劃來講，我們要為中國較廣大的客戶去服務，不是他們買得起就可以；從零售價來說，如果從低端產品跟涂料相比，比好涂料貴不了幾元，更重要的是讓大家養成消費壁紙的習慣。現在，我們衣服經常換新的不是因為穿破了，而是因為換季了。壁紙在家居中也應該像服裝一樣經常更新。我們不拿18世紀的壁紙貼在家里，它雖然很好，也很經典，但不符合現在的生活需求。所以壁紙產品應該逐步向時尚化發展，經常更新。
　　
　　在這個行業當中，我們希望做一個引導者，倡導科學消費理念。對此我們將會有一些具體的舉措。現在的壁紙流行已經不一樣了，不是一間房全部鋪一個花色，現在講究搭配，這個墻跟這個墻有不同的產品搭配，甚至一個墻可以用不同的顏色作出不同的效果。這就需要我們從業人員引導客戶，慢慢地，促使客戶做到自己會搭配。
　　
　　【記者】這個跟裝修當中的混搭風格有點類似，多種元素共存，營造出個性。
　　
　　【王睿】因為我們本身做了十多年裝修，所以更希望能夠在應用方面引領這個潮流。
　　
　　【記者】此外，歐派壁紙未來三年將會在哪些領域增大投入？
　　
　　【王睿】兩方面，一個是終端建設，第二個是產品研發。壁紙是一個時尚性的產品，能走到時尚的前沿不容易。時尚需要鉆研，不是每天變出新的花樣就可以。壁紙跟我們生活方式密切相關，它影響到我們的思維，影響到我們的生活，如何能給客戶帶來更好的設計、好的產品是我們要考慮的。我們的設計師不僅僅是學美術的，在研發產品的時候，也會請一些非本行業的人員，比如說讓準客戶參與到研發當中的體驗過程，真正從客戶需求上實現較大化滿足。
　　
　　歐派壁紙是一個年輕活力、重視人才的平臺
　　
　　【記者】作為一個富有潛力和成長中品牌的領導人，您認為較重要的技能是什么？
　　
　　【王睿】作為一個品牌的成長發展不是一個人帶動可以取得的，而是一個團隊的成功。我們這個團隊需要人才，需要各個專業的人才，因而我們非常歡迎熱愛家居行業、希望在一個好的平臺上求得發展的人加入我們。歐派本身是一個非常好的平臺，也是非常重視人才的平臺，與此同時歐派壁紙也是一個年輕活力的平臺，相信在這個平臺上每個人都會有自己的收獲，都能展示出自己的才華，得到自己的回報，更得到社會的認可。
　　
　　壁紙行業是一個年輕化行業，是一個時尚的、不斷變化的行業，作為團隊來講學習很重要。我們有一個觀念要敢于挑戰權威，現在壁紙行業的做法并不完全是正確的，按照其他" >其他行業的做法去做的話，也可能行不通。目前我們就只做品牌專賣店，樹立歐派壁紙在客戶當中的形象。歐派集團有這么多年經驗積累，包括集團有很多豐富的資源和成型的做法，對歐派壁紙的學習與成長無疑是非常有幫助的。比如說培訓部是集團統一規劃的，光培訓老師就有30多個人。我們非常重視整個團隊的學習，同時包括經銷商團隊。
　　
　　【記者】現在進入春季裝修的旺季，歐派壁紙在近期將通過什么舉措來迎接這個旺季的到來呢？歐派壁紙在品牌推廣方面將如何進行？
　　
　　【王睿】我們的客戶是經銷商，經銷商面對的是終端客戶。一年之計在于春，春季來臨的時候我們的重點是做規劃，把一年的事情規劃好，春季還有比較重要的會議。我們希望今年的招商任務能夠在春天早一點完成，剩下的時間就是做支持、服務，把全國的經銷商服務好，支持到位。
　　
　　在品牌的整體推廣上是由集團來做的。近期我們在央視很多媒體都做了推廣，把終端的形象建立好。我們歐派壁紙的服務，和歐派櫥柜的服務是一樣的，都是很標準化、很貼心的服務，這樣才能夠給我們的經銷商朋友帶來信任感。