木器漆發展簡況 

    木器漆在中國的使用歷史悠遠，早在漢代以前，大漆已應用于木家具的表面涂飾，如名列中國名古漆器之一的陽江漆器在就很久以前就已漂洋過海、名揚海外，目前的紅木家具大多仍使用大漆作為表面涂層。從上世紀50年代使用酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆、硝基漆，到60年代末期聚氨酯涂料開始用于家具，以“685”為代表的木器涂料盛行了近30年；到了上世紀90年代，以“PU聚酯”命名的雙組分聚氨酯木器涂料，以“NC”命名的硝基木器涂料開始進入我國的家具生產和室內裝修業。我國進入WTO以后，隨著不少國外知名的大企業紛紛進入，許多先進技術、先進設備、先進工藝同時引進來，木器涂料生產從過去單一的清漆品種，發展為多品種的系列配套產品；過去的從樹脂合成到涂料生產由同一工廠完成的格局被打破，形成了樹脂生產與涂料生產分工明確，各自完成的新局面，我國木器涂料進入了快速發展軌道。中國現已成為世界第二大涂料生產和消費國，2008年我國木器涂料產量約65萬噸左右，占涂料總產量（不包含建筑涂料）的15%，居我國各品種涂料產量的第三位（不包含建筑涂料）。 

    業內人士認為，未來中國涂料市場競爭將側重水性漆與油性漆對市場主導權的爭奪。中國涂料工業協會秘書長岳望坤在某水性漆論壇上曾表示：“雖然目前傳統涂料依然占據著較大的市場份額，但是水性漆是綠色產業，是漆類未來發展的方向。在國家大力倡導節能減排的今天，水性漆正在進行著產業發展的大提速。未來5年至8年的時間，水性漆將占到國內產業市場50％以上的份額。”中國水性漆經過10多年的發展，大部分性能已基本能滿足涂裝需要。目前，國內本土的水性漆龍頭企業正在崛起。2009年，“沉睡”多時的水性木器漆被一步步激活，一些致力于水性漆的企業投入了前所未有的熱情與開拓力度，水性漆的興起成為整個涂料市場的一大亮點。相信隨著人們環保和健康意識的增強，以及水性木器漆工藝和性能的穩定，水性木器漆所占的比例將呈逐漸上升的趨勢，成為中國涂料產業發展提速源動力。

    中國水性木器漆推廣乏力的因素分析

    水性漆“前景”誘人，國內外各大涂料廠商也在水性漆上布下重兵，不約而同地推出了自己旗下的水性木器漆產品，并且加大了推廣的力度，但就目前我國水性木器漆推廣進展程度來看，很多涂料企業，特別是專業生產水性木器漆的廠家，經營舉步唯艱，一些中小企業在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經折戟沉沙，推廣前景不容樂觀，為什么前景無限的朝陽產業在現階段卻推廣乏力呢？具體說來，現階段我國水性木器漆市場推廣乏力的因素有如下幾點：

    一、原材料缺乏導致性能研發不力

    水性木器漆是用水稀釋的漆，產品在生產和施工的過程中，都是以水代替有機溶劑，采用這種技術，大大地降低了對于有機溶劑的使用量和依賴性，所以更加健康。但是以水代替有機溶劑有兩個個弊端就是干燥速度慢與硬度不足。大多數的水性木器漆實際上是硬質顆粒分散在水里頭，水性木器漆表面會形成一層皮層結構，在很厚的情況下，干燥的速度不僅是延長一倍的概念。另外就是硬度。雙組份號稱是較接近溶劑型的，但是也很遺憾，雙組份的固化劑會跟水反應，在產生固化的時候，是不能完全的進行反應的，對于烘烤漆來說是會跟水反應的。所以對于烘烤漆來說，目前的主要問題是助劑、樹脂等原材料的性能上面。

    由于水性木器漆是在中國的時間不長，很多助劑、樹脂等原材料需要依靠進口，而國外某些企業為了保護技術創新等一系列的問題，先進的原材料根本不能進口到中國，這就使水性木器漆在中國的發展陷入了靠前個怪圈：沒有好的原材料，導致產品性能不如人意，沒有市場，直接導致整個水性木器漆市場的萎縮；而企業為了利潤，也不愿意進一步開發更高品質的原材料乃至完全放棄水性木器漆的研發與生產。

    二、涂料企業與下游家具企業的對接不成功

    在2009年5月13日第三屆中國水性木器涂料發展研討會上，當國內某著名涂料廠侃侃而談自己企業生產的水性木器漆在性能上以可與油性木器漆相媲美的時候，與會的家具企業會后討論的時候都表示疑惑，如果水性木器漆技術已經如此完美，我們在座的有很多的都是涂料企業下游忠實客戶，為什么涂料企業的較新技術產品沒有提供給我們？ 

    在此，我們姑且不論這個企業水性木器漆的性能是否已經媲美油性木器漆，但從中我們可以看出一個問題，那就是水性木器漆生產企業還是處在一個閉門造車的階段，以想當然的理念來研發水性木器漆，沒有與家具企業進行對接。這就使水性木器漆在中國的發展陷入了第二個怪圈：涂料企業不斷創新開發新技術，下游家具企業不使用水性木器漆，不規模化生產的直接后果就是產品價格的居高不下。 

    在產業鏈中，家具廠商和終端消費者都可以看作涂料企業的顧客，而家具企業又面向消費者提供較終產品，因此，家具企業從為自身的發展，在國家政策允許的情況下，肯定選擇利潤更高的油性漆。從性價比上看，目前水性漆的產品價格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中較低的輔料成本（普通自來水即可，其綜合成本仍比油性漆高出20%以上。 

    雖然水性木器漆較大的優勢是清水調漆，施工過程及施工完成后空氣健康清新。但對消費者而言，他們只關心施工效果，并不關心油漆工施工的健康問題，其次，施工完成后的家具，他們通常都會通風晾曬一段時間后再使用，這樣即使用油性漆涂刷的家具殘留氣味也基本散發完畢。 

    讓家具企業為了省一點通風晾曬的時間，或者讓他們考慮保障油工施工過程的環保，而去花費一筆不小的費用并且影響較終的涂膜效果，不太現實。價格降不下來，效果還比油漆差，這使得許多家具企業放棄了水性木器漆，而選擇油性木器漆。

    三，消費者不認可

    雖然有些品牌宣傳其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但這只是為了短期利益，過度夸大水性漆性能的虛假說辭。 

    在第三屆中國水性木器涂料發展研討會上，安徽大學化學化工學院吳海平教授就認為，水性木器漆在中國有特殊的要求，從使用要求看，中國人偏重于漆膜的硬度和豐滿度，而歐美國家強調漆膜的自然效果和保護作用。這在于國外家庭裝修DIY盛行，涂料的使用者是業主本人，他們對使用過程的健康問題比較重視。其次，他們一般每過幾年就會把自己的房子翻新一次，因此對漆膜的豐滿度、硬度等表面效果不太重視。而在中國，由于一般都是一次裝修常年使用，業主更多講究家具產品的經久耐用，要求油漆豐滿度好，硬度高，耐侯性久等。 

    從使用環境看，中國的地域廣闊，各地的環境不同，自然環境總體也相對較差，要求漆膜性能更好。 

    從飲食結構和生活習慣上看，中國的飲食文化在世界上十分獨特的，煎炒烹炸居多，熱湯熱菜多，調料多，這樣對漆膜造成污染的種類就多。熱的湯和菜還要求漆膜有良好的耐熱性。而西方國家冷食多，熱食少，對漆膜在這方面的要求沒有中國那么強烈。 

    可以說漆膜在中國比在國外有更高的要求，這也就是為什么我國消費者不青睞于漆膜偏軟的水性木器漆家具原因所在。這就使水性木器漆在中國的發展陷入了第三個怪圈：水性木器漆不能打動消費者，消費者不買賬，家具企業不敢使用水性木器漆，沒有市場，涂料企業自然也不敢產業化生產水性木器漆，這也是我國現階段為什么水性木器漆推廣乏力的關鍵所在。

    水性木器漆的市場營銷戰略

    孫子云，知己知彼，百戰不殆。因此，在認識到水性木器漆市場所處階段以及自身優劣勢，清晰認知現有市場形勢之后，實現和抓住機會的策略可以有下： 

    一、資源嫁接，組合銷售

    縱觀中國民用涂料市場的現狀，如果只靠水性木器漆單一產品，就能完成水油產品的更新換代，和水油新舊的交替，肯定是不行的。因此，必然是整個行業的橫向的法則，整個企業內部資源的垂直的整合，這樣綜合性的戰略結果。所以水性木器漆的戰略推廣服務策略和品牌溝通策略的綜合考慮。

    水性木器漆的銷售并不是換掉一種產品放上另外一種產品，尤其在加工市場。產品是組合型，組合產品面向消費者，所以單用水性木器漆去銷售，現在難得見成效。把水性木器漆把乳膠漆結合，形成這兩種的大包，這樣就擴大了水性木器漆的嫁接，這種資源的嫁接，使的消費者在涂裝的效果裝飾性、產品的環性上把乳膠漆聯合起來。這種情況有利于推銷水性木器漆，單獨賣水性漆和創造好的產品組合，把一個好的水性木器漆和好的乳膠漆用這種方法打包起來，用這種方法做產品策略效果就會好很多。因為現階段目前以銷售溶劑型的木器漆的企業，在實現木器漆的市場目標是比較困難的。

    因此，身處這個水性木器漆這個行業的每個企業，如果要想在市場中推廣水性木器漆，必須要考慮到和乳膠漆產品的重組性，而不是從貨架上進行一個對調。在產品的結構供應上擴大化，這樣的產品策略對市場才有突破。

    二、找到并影響特定目標受眾

    水性木器漆是賣給誰，能不能找出特定的消費者很重要。也許有的企業認為做大量的媒體傳播，這樣就解決了問題。事實上一開始ACC也是這樣做，當初做了大規模的電視廣告，一年時間過去了，因為仍然沒有解決，什么樣的人需要水性木器漆，仍然沒有答案。可見找出特定的消費者并不容易，相信每個企業都有他們的方法，我們的企業，會有方法找出這些。但是問題在于你找出這些人之后，用什么方法和他們說，以及你對他們說什么？

    現在產品銷售的經驗表明，水性木器漆產品的使用，一定是教育的結果。而對一些特定的消費者來說，他們把教育當作機會和樂趣。這個時候教育手段的區別，消費者對教育的接受與否，其實就是教育的手段和方法進行判斷和選擇。同樣是教育，而一個是居高臨下式的，這一類的教育對消費者來說是難以接受的。

    對于消費者慣用的廣告詞應該會有所不同。

    更多的顯示出精準性、尊重性，也讓消費者寓教于樂的特點。同樣家具制造企業面臨的問題也一樣，如果家具企業，這個是用了水性木器漆的、那個是用溶劑型的木器漆，這沒有差別。你怎么樣讓消費者說，你為了這個水性木器漆掏更多的錢。你這是環保的，但是環保并不在消費者的生活里，怎么樣用傳統銷售的方法，銷售水性木器漆家具。讓消費者做一個選擇，讓消費者介入到產品的定位中，這可能才是未來銷售水性木器漆與消費者溝通的策略。

    施工，誰都知道，溶劑型木器漆較大的受害是施工者。水性木器漆較大的受賄者是施工者，怎樣讓施工者從受教育的角度，讓他們不以健康為代價，從而有內驅力去使用這個漆。

    三、營銷模式的革新

    以目前中國民用涂料的企業在開發網絡、建立專賣店、產品上架由店鋪實現銷售這樣的模式銷售水性木器漆能不能繼續下去。或者靠大賣場去銷售產品，有沒有效，傳統的溶劑型漆一樣，高額回扣吸引油漆工，或者用極高的零售價，附加以免費的施工，這些有沒有效。相信以上這些銷售要素，在企業銷售水性木器漆的時候一定會存在，但是新的銷售要素，會隨著新品類進入市場會興起。

    新的要素是，銷售終端肯定會向深度發展。也就是在銷售終端增加能夠支持消費者，可幫助消費者自己施工的情況下，在終端上使得你的產品和消費者的產品更加深化，不僅是讓消費者買產品，更讓消費者買到樂趣，怎樣讓消費者使用油漆工是有樂趣的。

    體驗的力量也就會在營銷中顯示價值。一個有能力在終端上設計出與消費者息息相關的產品體驗，比如結合中西方的文化元素，整合一些歷史上傳統審美的要素，開發出產品和品牌的共識；通過終端把產品表演成一個戲劇，如果消費者知道，我們今天使用的產品，可能數千年以前，大禹也是這樣做，這樣他對你產品的體驗是完全不一樣的。這樣一種品牌布置和品牌戲劇已經成為銷售模式的有機組成部分。

    在面對銷售水性木器漆的時候，有這么大困難的時候，在產品的策略、溝通策略，銷售模式的改變上帶我們新的機會和挑戰。能夠解決好這些問題，產品就能真正的銷售出去。

    隨著國民收入的進一步提高，帶來的耐用消費品、消費能力的提高，隨著中國消費者對環保、健康生活理念進一步的完善，和油漆工勞工的上升，他們帶來油漆工的培訓和教育的商機，也隨著國家環保保護法規的完善、推進，中國超越美國成為全世界較大的油漆涂料生產國，從原材料的供應商到產品的研發生產工藝環節，和各個銷售渠道的綜合性的努力，我們預計在2010年到2012年將會出現一個市場的拐點。水性木器漆在這個時候將會顯示出緊跟市場的需求，迎來發展的春天。