一、外熱內冷，水性木器漆當前市場困局

    自從1996年德國都芳、山東亞力美兩個品牌的水性漆上市后，生產水性木器漆的廠家就如雨后春筍般出現，幾乎國內所有木涂料廠家已有涉足到了水性木器漆，大有星火燎原之勢。

    然而，十三年彈指一揮，從中國水性木器漆現在的整體發展情況來看，慘淡的現實與當初大家的期望相差甚遠。

    經銷水性木器漆的經銷商在規模上遠遠不及油性木器漆，僅占不到5%比例，水性木器漆知名度和市場聲勢雖然很高，但經銷商支持及終端銷量卻十分低迷和消沉。

    很多涂料企業，特別是專業生產水性木器漆的廠家，經營舉步唯艱，一些中小企業在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經折戟沉沙！

    更多的企業對市場前景感到困惑迷茫，即便類似嘉寶莉、華潤、以及立邦等實力強大的品牌，水性木器漆也僅是作為形象產品推廣，用以證明品牌在高端技術上的作為，說白一點，僅是品牌產品線的一個形象擺設。

    可以說，到現在為止，無論大小企業，真正在水性木器漆領域上有所突破或突圍成功的品牌和廠家幾乎還沒有！

    二、三大關鍵，揭示水性木器漆當前困局根源 

    關鍵1：性能不足拖累市場。

    水性木器漆在性能上與油性木器漆確實還有一些差距，如硬度，耐侯性等，雖然有些品牌宣傳其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但這只是為了短期利益，過度夸大水性漆性能的虛假說辭。

    歐盟的水性木器漆市場占有率之所以較高，在于國外家庭裝修DIY盛行，涂料的使用者是業主本人，他們對使用過程的健康問題比較重視。其次，他們一般每過幾年就會把自己的房子翻新一次，因此對漆膜的豐滿度、硬度等表面效果不太重視。

    而在中國，由于一般都是一次裝修常年使用，業主更多講究家具產品的經久耐用，要求油漆豐滿度好，硬度高，耐侯性久等。所以，水性木器漆在性能方面的缺陷問題，成為拖累市場發展的較大障礙。

    關鍵2：價格過高壓制需求。

    從性價比上看，目前水性漆的產品價格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中較低的輔料成本（普通自來水即可），其綜合成本仍比油性漆高出20%以上。

    水性木器漆較大的優勢是清水調漆，施工過程及施工完成后空氣健康清新。對業主而言，他們只關心施工效果，并不關心油漆工施工的健康問題，其次，施工完成后的家具，他們通常都會通風晾曬一段時間后再使用，這樣即使用油性漆涂刷的家具殘留氣味也基本散發完畢。

    讓業主為了省一點通風晾曬的時間，或者讓他們考慮保障油工施工過程的環保，而去花費一筆不小的費用并且影響較終的涂膜效果，不太現實。

    價格降不下來，效果還比油漆差，這使得許多業主放棄了水性木器漆，而選擇油性木器漆。

    關鍵3：施工不便制約發展 

    在中國的家具裝修一般都是由專業的施工隊、油漆工來具體操作，油漆工的建議和使用偏好直接影響到業主購買決策。 


    油工作為社會的底層人員，投身油工這個行業，更快更好的賺錢求生存是靠前要務，其次才是考慮健康和安全的問題。

    油漆工判斷涂料好壞的標準是，在保證施工品質的情況下省工省時，有較高施工效率。水性漆在低溫高濕的環境下干燥緩慢，施工周期相對延長，加上水性木器涂料本身對溫度、濕度等涂裝環境的要求比溶劑型涂料嚴格的多，不同區域環境、不同季節氣候的差異變很大，沒有豐富水性漆施工經驗很難做出好的效果，因此很多油工師傅對水性木器漆敬而遠之。

    讓廣大正在為了解決生存問題而努力的油工，為了自己的健康而去主動建議使用水性木器漆來降低自身的施工收入，顯然很不可能。這樣的現狀導致的結果是，一旦推廣廠家取消了油工施工水性漆的施工補助，油工就會抵制使用。

    三、四點建議，突圍當前市場困局

    1、觀念轉變，正確認識水性木器漆地位及所處階段

    水性木器漆推廣企業有兩種不良心態：一是賭徒心態，不愿正視產品性能的不足，投入重金推廣押注全面替代現有油性漆產品，結果因市場不能如愿啟動而陷于被動狀態，如漆寶等品牌；二是保守心態，雖然已推出了水性木器漆產品，但過于謹慎細微，不愿意投入推廣，僅作為形象產品在終端陳列，如華潤等品牌。

    擺脫水性木器漆當前不利局面，先要調整好做市場的心態。

    首先，要承認水性木器漆在性能方面與傳統油性漆存在差異：側重挖掘自身差異優勢，而不是人為夸大所有優勢。把如立邦漆在宣傳水性漆時，主要突出水性漆的環保和耐黃變性能，其它方面只是說可以滿足家具基本保護功能，硬度、豐滿度優于其它同類產品。

    其次，要承認水性木器漆是油性漆的補缺者而不是替代者，二者和平共處各盡其材，分別占領不同消費需求的細分市場。

    其三，要承認水性木器漆產業還處于孕育期、啟蒙期：真正的“蛋糕”還在有形成之中，幾年后才可能會形成水性漆發展的拐點。

    只有理性看待和認識水性木器漆的現狀，才能正確進行推廣決策，才能真正促進水性木器漆產品的健康發展。

    2、避實就虛，針對“特殊人群”“特殊需求”集中推廣

    水性木器漆優劣勢均十分明顯，在環保和健康方面性能出色，但產品性能與價格方面劣勢同樣突出。

    避實就虛，針對油性漆在健康方面的薄弱環節，對健康要求高但對性能要求不高的特殊群體推廣，避開在大眾市場與油性漆的全面對抗，更有利于避開性能與價格的不足，發揚健康與環保的優勢。

    A、針對特殊人群

    選擇對健康方面有特殊需求的人群，如幼兒、孕婦、老人、病人等對健康方面需求強烈，甚至要求“保障健康萬無一失”的特殊人群進行推廣訴求，這樣更容易打動消費者，從而打開市場局面。例如，嘉寶莉針對兒童群體，把水性木器漆包裝成“快樂寶貝”兒童漆進行推廣，在南昌、溫州等地試銷，短短一個月就全部告磐，市場反應不俗。 

 

    B、針對特殊需求

    針對水性漆和油性漆的優劣勢，消費者就可根據自身需要進行選擇。如果涂刷木地板，則選用耐磨性等要求較高油性木器漆，而涂刷臥室門窗、家具等對耐磨性要求不高但對健康環保要交較高的地方，則可以選擇水性木器漆。

    3、渠道突圍，針對家裝公司渠道集中發力

    水性木器漆推廣，油漆工的抵制是較大阻力之一，如何解決油漆工問題，是水性木器漆渠道推廣必須思考的問題。

    解決油漆工的問題，較現實的做法是主攻家裝公司渠道。

    相比與油漆工聯系松散的大賣場渠道，家裝公司可直接掌控油漆工和施工行為，有效避免油工因施工效率而消極抵制的問題。這一點，在深圳、廣州、上海等大城市的體現尤為明顯。

    此外，家具工廠先進的施工設備，解決了水性漆施工中出現的一些問題，使得水性木器漆在性能方面的不足被相對弱化；更重要的是家具廠為了營造市場口碑和健康噱頭，自身也會尋求水性木器漆品牌的合作。

    因此，在大賣場渠道銷售不佳的情況下，建議水性木器漆廠家集中資源，對家裝公司渠道重點進攻，為當前困局打開一個重要突圍通道。

    4、媒體創新，針對特殊人群激發潛在需求

    面對特殊產品，特殊市場，特殊渠道，自然需要特殊的媒體宣傳策略，才能有效調動市場需求，促進市場發展。具體表現為：

    A、選擇更具針對性的媒體場合

    在“特殊健康需要人群”經常出現的地方，發放宣傳物料，或者設置戶外牌宣傳，針對性吸引目標群體關注，激發健康需求。如幼兒園（兒童），婦幼醫院（孕婦、兒童）、婚紗攝影店（結婚夫婦，未來產婦）、少年宮（兒童）等。

    B、選擇更有實效性的媒體工具

    在“健康特殊需求人群”正受健康問題困擾或正在尋找健康方法時，借機宣傳水性木器漆的健康環保性能，更有利于激發共鳴，調動需求，從而促進購買。如，在醫院病歷卡、醫院電梯媒體上刊登廣告、在結婚登記處、婚紗攝影店發放祝賀卡廣告，在婦嬰幼兒網站發布家居裝修健康建議軟文等。

    C、選擇更有共贏性的媒體策略

    考慮到水性木器漆與大型家具廠合作的機會較多，可以與合作家具品牌采取聯合推廣的方法，從而達到宣傳與雙贏的目的。

    可以借鑒英特爾計算機芯片的推廣方法，直接把品牌信息做成標志，放到合作家具品牌的宣傳資料里，或做成貼紙貼在涂刷本產品的家居上面。這樣，在為家居品牌提供健康概念支持的同時，也提升了本品牌知名度，實現宣傳推廣共贏。

    孫子云，知己知彼，百戰不殆。因此，必須認識到水性木器漆市場所處階段以及自身優劣勢，才能清晰認知敵我形勢，有效突圍市場困局。面對發展階段仍處于孕育期，產品性能及價格存在不足的水性木器漆產品，必須以非常規推廣手法，才能獲取市場的成功。

    總而言之，避實就虛，找準需求較迫切的人群，找準較易控制的渠道，選擇較有宣傳實效的媒體，集中優勢資源重點投入，這，就是水性木器漆面對市場困局的突圍之道。