一個企業在準備生產木之前必須清楚一個事實：木門產品它既不像電視機一樣可以在家中單獨擺放，也不像櫥柜一樣可獨立自成體系；木門產品在今天的家裝世界里，它僅作為工程裝修或家庭裝修設計系統中的一個元素，它必須融入一個裝修的大環境，一定要“置身”于某種裝飾風格之中。 

    視角一：制定市場戰略前需做的“3項事” 

    鏈接:營銷界從此被定位改變 

    多年來，國內外絕大多數企業的營銷方案都在圍繞“4P”進行：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。 

    現在世界上很多的企業都開始意識到，他們的企業在“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是“Positioning”—定位。 

    定位的概念較早由美國人杰克?特勞特（JackTrout）和艾?里斯（AlRies）在其合作的經典著作《定位》一書中提出，這里定位的概念已經跳出了營銷界一貫的思維方式，被稱為“革命性”的發現。 

    （一）企業在開發市場前必須明確的三個定位 

    一個企業定位的準確與否不但影響到企業的產品銷售，還直接改變著企業的發展軌跡。當年沃爾沃（Volvo）做出了一個明智的決定——訴求安全，后來成為傳世經典的沃爾沃“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，如今已經成長為世界上較強大的汽車品牌之一。 

    隨著近年來國內房地產業的蓬勃發展，木門行業目前已成為國內領域中較有影響力的朝陽產業，近幾年隨著越來越多其他" >其他行業做得成功的大企業，正在不斷地涌入到木門行業中來，他們的到來使木門行業得到了進一步的提升，但同時也正在加速這個行業的競爭局面。 

    目前，美國華爾街爆發的金融危機正在向全世界蔓延，國內外房地產市場正在經歷一場可怕的樓市低迷期，木門行業也正在感受到它的影響。在國內外大的經濟背景條件下，面對市場的變化，我們應該重新審視自己企業的定位問題，認清自己企業的三個定位：企業定位、市場定位、產品定位。我們稱之為“企業定位三步曲”。 

    1.企業定位：清楚你的企業目前在木門行業中所處的行業地位？ 

    確定你的企業是處在木門行業領先者的地位？還是木門行業追隨者地位？實際上，我們木門行業迄今為止還沒有出現已確定領先地位的企業。因為歷史表明，靠前個進入人們頭腦的具有行業領先地位的品牌，所占據的市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且這個比例不會輕易改變（像可口可樂、IBM）。 

    近年來我們發現，木門行業迄今為止雖然還沒有出現像其他行業那樣，已確定領先地位的企業，但已出現一些在木門制造方面和建立及維護市場銷售網絡方面，極具代表性的木門企業： 

    A.在木門行業中，提到國內企業較有有簡約風格的木門產品，你首先會想到哪個品牌？ 

    B.在木門行業中，提到國內企業較有有鮮明文化內涵的木門產品，你首先會想到哪個品牌？ 

    C.在木門行業中，提到國內企業在免漆類木門生產制造技術方面較有創新能力的木門產品，你首先會想到哪個品牌？

    在一個行業中，具有領先者地位的企業和處在追隨者地位的企業，他們在策劃市場營銷方案時，所制定的市場策略是不同的。  

    2．市場定位——在高中低端木市場中，企業的目標市場定位在哪里? 

    市場定位是目標市場營銷中極為重要的一個步驟，它是指企業準確地確定自己的目標客戶，及你的目標客戶所在的目標市場。市場定位首先需要企業對目標市場進行細分和選擇。 

    3．產品定位——你的企業生產的木門，準備為哪個消費群體服務？ 

    在現代市場經濟環境下，競爭已經普遍存在于市場的每個角落。在同一個市場上，多個不同企業提供的同一品種的產品競相銷售，已是屢見不鮮的現象。產品定位就是要在同質化產品競爭如此激烈的今天，根據目標消費群體的收入狀況、消費特征、文化特征及這個消費群體的喜好偏好等特點，制造出有特色并有別于同類廠家的產品。 

    鏈接：四種趨勢正在改變中國消費格局 

    麥肯錫對中國消費者行為進行的年度調查顯示，四種消費趨勢正在重塑中國消費市場格局： 

    A．消費者行為的地區差異日益明顯； 

    B．富裕的消費者對高端產品的偏好加強； 

    C．消費者對品牌的忠誠度正在下降； 

    D．消費者正在通過新的途徑購買產品。 

    （二）中國家庭裝飾消費者分類： 

    木門產品作為工程裝修或家庭裝修設計系統中的一個元素，它必然和消費者的消費習慣密不可分。目前，中國的家庭裝飾消費者的消費習慣大致可分為八類： 

    靠前類：個人資產雄厚，有很強的經濟實力，社會地位高，要求裝修檔次要符合身份的成功人士。這一類人群，基本上是社會各行業的精英。住房一般包括兩種類型：1）、豪華別墅。設計上請國內外知名的設計師設計，施工上主要請知名的以工程裝修為主的工程裝飾公司施工。2）、高檔住宅。設計上找知名的家裝公司或獨立的設計師設計，施工上請知名的家裝公司施工。這一類消費群體，目前在北京只有極少的高端家裝公司或私人設計會所能提供相應服務。 

    第二類：有一定的經濟實力，對裝修造價不太在意，注重追求生活品質的群體。住房有兩種類型：別墅或公寓。設計上只請專業高端家裝公司和大型工裝公司精品工作室設計。施工上請設計者所在的公司或自己認可的施工隊施工。 

    第三類：生活富裕，裝修價格承受力較強，看重品牌，又追求一定的裝修品位的群體。設計上找家裝市場大型家裝公司分部或市場外的一些知名的家裝公司。施工上找家裝公司的施工隊施工。 

    第四類：生活雖然富裕但對家裝價格比較在意，希望裝修有一些獨特的設計要素的消費群體。設計上找家裝市場的中有些小名氣的中、小型家裝公司設計。 

    施工上請家裝公司的施工隊施工。 

    第五類：文化階層，裝修上不想太花錢，家裝價格有控制，但希望裝修有品位并符合他們身份的群體。設計上找能力全面的有夢想的設計師設計。施工上請設計師所在公司或朋友推薦的施工隊施工。

    第六類：一般收入的工薪階層，對家裝價格比較在意又希望裝修體現出自己個性的群體。設計及施工上請家裝市場中一般不很知名的中、小型家裝公司設計并施工。 

    第七類：收入較低的工薪階層，對家裝價格非常在意，就想簡裝一下的群體。 

    設計上以自己的想法為主，請市場外小型家裝公司幫助設計。施工上找市場外小型家裝公司或街頭包工隊包清工。 

    第八類：自己有時間，喜歡參與，家裝造價希望節省一些，追求時尚的年輕群體：1）、對設計有自己的創意要求的，設計上請專業的設計師設計。施工材料自己購買，請家裝公司或施工隊包清工。2）、對設計沒有太多的要求。設計上找朋友幫助設計。施工上材料自己購買，家裝公司或施工隊包清工。 

    企業要找到屬于自己的目標消費群體，并了解他們的消費特征。 

    （三）木企業銷售渠道的分類和選擇 

    1．木門企業銷售渠道分類： 

    渠道1——直營店銷售（建立企業自己的直營店，科寶?博洛尼現象） 

    渠道2——經銷代理制（尋找經銷商或代理商） 

    渠道3——OEM方式（為國內外知名的木門企業或裝飾公司貼牌生產） 

    渠道4——與房地產商（或裝飾公司）形成戰略合作伙伴關系。 

    2．木門企業銷售渠道的選擇：經銷代理制這種銷售渠道是國內多數木門企業的廣泛選擇。 

    關鍵點：只有當一個企業明確了三個定位以后，選擇適合自己發展的銷售渠道才有實際意義。  

 
    視角二：如何建立市場銷售網絡？ 

    （一）確定企業產品的銷售半徑 

    企業在建立市場銷售網絡前，一定要根據企業自身的生產能力、人力資源配置情況、物流運輸便捷程度及產品的適應性等綜合因素，確定適合企業自己發展的產品銷售半徑。 

    1．產品銷售半徑：以企業所在城市為圓心，以目標市場為半徑。產品銷售半徑通常分為100公里以內、300公里、500公里、1000公里、1000公里以上五種。 

    2．銷售網絡分布的幾種形狀： 

    A．管狀形B．放射形C．扇面形D．圓形 

    （二）建立銷售網絡的方法 

    1．用“組建地區銷售團隊”的方法改變過去的“傘兵游泳”，以提高經銷商的入選質量。（團隊的力量永遠比個人的力量更強大） 

    2．用“精準營銷”的方法鎖定你的目標消費群體，以降低企業宣傳成本，改變過去的“廣種薄收”。（百度：只讓需要你的人找到你） 

    3．用“點射”的方法代替“機關槍掃射”，改變過去的“廣種薄收”。 

    （只找那些適合自己企業發展的經銷商） 

    4．用“品牌的影響力”吸引更的加盟者。 

    （只有注重品牌建設的企業才能走到更遠）

    （三）建立銷售網絡的步驟： 

    1．確定企業產品銷售覆蓋的城市（地區、區域、國內、國外）。 

    2．鎖定當地目標消費人群（高端、中高端、中端、中低端、低端五類）。 

    3．了解當地目標消費人群對門類產品的消費特征：A.對木門品牌產品的依賴程度。B.更喜好哪類裝飾設計風格？C.對木門產品的設計風格、顏色、款式有哪些偏好？D.對木門產品的價格接受程度；E.購買木門產品時，通常選擇哪種購買方式？（自選、朋友介紹、裝飾公司推薦、網購）；F.希望企業提供哪些服務。  


    4．熟悉當地建材市場及門業市場的分布情況，確定產品需要進入的目標銷售市場。 

    5．找出在目標銷售市場中銷售好的幾個品牌，依次排序。 

    6．分析這些品牌產品的銷售特點，提煉出自己產品的較佳切入點。 

    7．在目標銷售市場中尋找多個候選經銷商進行分析比較。 

    8．確定目標客戶并進行洽談。 

    9．發展目標客戶為公司經銷商。 

    以上9個步驟可總結為四步： 

    確定營銷戰略——發現目標市場——了解競爭對手——尋找合作伙伴 

    關鍵點：當銷售渠道確定以后，如何選擇經銷商就成為企業銷售成功與否的關鍵。企業不要總試圖希望找到較好的經銷商，記住只找那些與企業發展相匹配的經銷商進行合作，才是較明智的選擇。 

    視角三：如何管控和維護銷售網絡？ 

    1．管控銷售網絡的幾種方式。 

    企業建立起自己的市場銷售網絡后，為了讓銷售網絡健康有序的發展，通常對銷售網絡采用以下幾種管控方式：A．外設分公司區域管控方式（如孟氏企業，2002年建立新疆、銀川、西安分公司）；B．外設辦事處區域管控方式（如孟氏企業，2000年建立鄭州、沈陽、蘭州辦事處）；C．公司直接管控方式；D．公司銷售人員分管方式。 

    2．市場銷售網絡的維護。A．建立企業培訓機制（對內、對外）；B．建立企業完善的售后服務體系和服務標準；C．建立快速市場信息反饋通道；D．企業銷售負責人要經常深入一線，了解市場情況；E．定期對銷售網絡進行評估；F．企業對產品質量、服務質量、技術水平及品牌知名度的不斷提升，就是對銷售網絡較好的維護。