一個企業(yè)在準(zhǔn)備生產(chǎn)木門之前必須清楚這樣一個事實：木門產(chǎn)品它既不像電器產(chǎn)品一樣可以在家中單獨擺放，也不像櫥柜一樣可以獨立自成體系；木門產(chǎn)品在今天的家裝世界里，它僅作為整體裝修設(shè)計環(huán)節(jié)中的一個基本元素，它必須融入一個裝飾的大環(huán)境，木門產(chǎn)品一定是“置身”于某種裝飾風(fēng)格之中。   

    一、木門企業(yè)在制定市場開發(fā)戰(zhàn)略前必須完成的幾項工作  

    （一）企業(yè)在開發(fā)市場前必須明確的三個定位   

    多年來，國內(nèi)外絕大多數(shù)企業(yè)的營銷方案都在圍繞“4P”進(jìn)行：“4P”的含義是：   

    A．產(chǎn)品（Product）   

    B．價格（Price）   

    C．渠道（Place）   

    D．促銷（Promotion）   

    現(xiàn)在世界上很多的企業(yè)都開始意識到，他們的企業(yè)在“4P”開展之前，還有更重要的一個“P”，那就是“Positioning”—定位。   

    定位的概念較早由美國人杰克﹒特勞特（JackTrout）和艾﹒里斯（AlRies）在其合作的經(jīng)典著作《定位》一書中提出，這里定位的概念已經(jīng)跳出了營銷界一貫的思維方式，被稱為“革命性”的發(fā)現(xiàn)。  

    營銷界從此被定位改變  

    一個企業(yè)定位的準(zhǔn)確與否不但影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，還直接改變著企業(yè)的發(fā)展軌跡。當(dāng)年沃爾沃（Volvo）做出了一個明智的決定—訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃公司的“安全定位”。這個過去的瑞典小公司，如今已經(jīng)成長為世界上較強大的汽車品牌之一。隨著近年來國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，木門行業(yè)目前已成為國內(nèi)領(lǐng)域中較有影響力的朝陽產(chǎn)業(yè)，近幾年隨著越來越多其他" >其他行業(yè)做的成功的大企業(yè)正在不斷地涌入到木門行業(yè)中來，他們的到來使木門行業(yè)得到了進(jìn)一步的提升，但同時也正在加速這個行業(yè)的競爭局面。  

    目前美國華爾街爆發(fā)的金融危機正在向全世界蔓延，國內(nèi)外房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷一場可怕的樓市低迷期，木門行業(yè)也正在感受到它的影響。在國內(nèi)外大的經(jīng)濟背景條件下，面對市場的變化，我們應(yīng)該重新審視自己企業(yè)的定位問題，認(rèn)清自己企業(yè)的三個定位：企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位。我們稱之為“企業(yè)定位三步曲”。  

    ①企業(yè)定位—清楚你的企業(yè)目前在木門行業(yè)中處在怎樣的地位？  

    確定你的企業(yè)是處在木門行業(yè)領(lǐng)先者的地位？還是木門行業(yè)跟隨者地位？實際上我們木門行業(yè)迄今為止還沒有出現(xiàn)已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)。因為歷史表明，靠前個進(jìn)入人們頭腦的具有行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌所占據(jù)的市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且這個比例不會輕易改變。（像可口可樂，IBM）  

    近年來我們發(fā)現(xiàn)，木門行業(yè)迄今為止雖然還沒有出現(xiàn)像其他行業(yè)那樣，已確定領(lǐng)先地位的企業(yè)，但已出現(xiàn)一些在木門制造方面和建立和維護(hù)市場銷售網(wǎng)絡(luò)方面極具代表性的木門企業(yè)：   

    A．在木門行業(yè)中，提到國內(nèi)企業(yè)較有有簡約風(fēng)格的木門產(chǎn)品，你首先會想到哪個品牌？   

    B．在木門行業(yè)中，提到國內(nèi)企業(yè)較有有鮮明文化內(nèi)涵的木門產(chǎn)品，你首先會想到哪個品牌？   

    C．在木門行業(yè)中，提到國內(nèi)企業(yè)在免漆類木門生產(chǎn)制造技術(shù)方面較有創(chuàng)新能力的木門產(chǎn)品你首先會想到哪個品牌？   

    在一個行業(yè)中，具有領(lǐng)先者地位的企業(yè)和處在跟隨者地位的企業(yè)，他們在進(jìn)行市場戰(zhàn)略規(guī)劃時，制定的市場策略往往是不同的。  

    ②市場定位—在高中低端木門市場中，企業(yè)的目標(biāo)市場定位在哪里?   

    市場定位是目標(biāo)市場營銷中極為重要的一個步驟，它是指企業(yè)準(zhǔn)確地確定自己的目標(biāo)客戶及你的目標(biāo)客戶所在的目標(biāo)市場。市場定位首先需要企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和選擇。  

    ③產(chǎn)品定位—你的企業(yè)生產(chǎn)的木門準(zhǔn)備為哪個消費群體服務(wù)？   

    在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，競爭已經(jīng)普遍存在于市場的每個角落。在同一個市場上，多個不同企業(yè)提供的同一品種的產(chǎn)品競相銷售，已是屢見不鮮的現(xiàn)象。產(chǎn)品定位就是要在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭如此激烈的今天，根據(jù)目標(biāo)消費群體的收入狀況、消費特征、文化特征及這個消費群體的喜好偏好等特點，制造出有特色并有別于同類廠家的產(chǎn)品。  

    目前四種趨勢正在改變著中國的消費格局：   

    麥肯錫對中國消費者行為進(jìn)行的年度調(diào)查顯示，四種消費趨勢正在重塑中國消費市場格局   

    A．消費者行為的地區(qū)差異性日益明顯。   

    B．富裕的消費者對高端產(chǎn)品的偏好加強。   

    C．消費者對品牌的忠誠度正在下降。   

    D．消費者正在通過新的途徑購買產(chǎn)品。 

    （二）中國家庭裝飾消費者分類：  

    木門產(chǎn)品作為工程裝修或家庭裝修設(shè)計系統(tǒng)中的一個元素，它必然和家庭裝飾消費者的消費習(xí)慣密不可分。目前按中國的家庭裝飾消費者的消費習(xí)慣大致可分為八類：  

    靠前類:個人資產(chǎn)雄厚，有很強的經(jīng)濟實力，社會地位高，要求裝修檔次要符合自己身份和地位的成功人士。（這一類人群，基本上是社會各行業(yè)的精英）。   

    住房一般包括兩種類型：   

    1）、豪華別墅：   

    設(shè)計：請國內(nèi)外知名的設(shè)計師設(shè)計。   

    施工：主要請知名的以工程裝修為主的工程裝飾公司施工。   

    2）、高檔住宅：   

    設(shè)計：找知名的家裝公司或獨立的設(shè)計師設(shè)計。   

    施工：請知名的家裝公司施工。   

    這一類消費群體，目前在北京只有極少的高端家裝公司或私人設(shè)計會所能提供相應(yīng)服務(wù)。  

    第二類：生活富裕，對裝修造價承受力較強，注重生活品質(zhì)的群體。   

    住房有兩種類型：別墅或公寓   

    設(shè)計：只請專業(yè)高端家裝公司和大型工裝公司精品工作室設(shè)計。   

    施工：請設(shè)計者所在的公司或自己認(rèn)可的施工隊施工。  

    第三類：有較強的經(jīng)濟能力，對裝修價格不太在意，看重品牌又追求一定的生活品位的群體。   

    設(shè)計：家裝市場大型家裝公司分部或市場外的一些知名的家裝公司。   

    施工：家裝公司的施工隊施工。  

    第四類：生活雖然富裕但對裝修價格比較在意，希望裝修中含有自己一些獨特創(chuàng)意的消費群體。   

    設(shè)計：找家裝市場的中有些小名氣的中、小型家裝公司設(shè)計。   

    施工：請家裝公司的施工隊施工。  

    第五類：文化階層，裝修上不想太花錢，家裝價格有控制，但希望裝修有品位并符合他們身份的群體。   

    設(shè)計：找能力全面的有夢想的設(shè)計師設(shè)計。   

    施工：請設(shè)計師所在公司或朋友推薦的施工隊施工。  

    第六類：一般收入的工薪階層，對家裝價格比較在意又希望裝修體現(xiàn)出自己個性的群體。   

    設(shè)計及施工：請家裝市場中一般不很知名的中、小型家裝公司設(shè)計并施工。  

    第七類：收入較低的工薪階層，對家裝價格非常在意，就想簡裝一下的群體。   

    設(shè)計：以自己的想法為主，請市場外小型家裝公司幫助設(shè)計。   

    施工：找市場外小型家裝公司或街頭包工隊包清工。  

    第八類：自己有時間，喜歡參與，家裝造價希望節(jié)省一些，追求時尚的年輕群體：   

    1）、對設(shè)計有自己的創(chuàng)意要求的。   

    設(shè)計：請專業(yè)的設(shè)計師設(shè)計。   

    施工：材料自己購買，請家裝公司或施工隊包清工。   

    2）、對設(shè)計沒有太多的要求。   

    設(shè)計：找朋友幫助設(shè)計。   

    施工：材料自己購買，家裝公司或施工隊包清工。   

    企業(yè)要找到屬于自己的目標(biāo)消費群體并了解他們的消費特征。  

    （三）木門企業(yè)銷售渠道的分類和選擇  

    ①木門企業(yè)銷售渠道分類：   

    渠道1一直營店銷售（建立企業(yè)自己的直營店，科寶·博洛尼現(xiàn)象）   

    渠道2一經(jīng)銷代理制（尋找經(jīng)銷商或代理商）   

    渠道3一OEM方式(為國內(nèi)外知名的木門企業(yè)或裝飾公司貼牌生產(chǎn))   

    渠道4一與房地產(chǎn)商（或裝飾公司）形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。  

    ②木門企業(yè)銷售渠道的選擇：   

    經(jīng)銷代理制這種銷售渠道是國內(nèi)多數(shù)木門企業(yè)的廣泛選擇。   

    關(guān)鍵點：只有當(dāng)一個企業(yè)明確了三個定位以后，選擇適合自己發(fā)展的銷售渠道才有實際意義。  

    二、企業(yè)如何建立市場銷售網(wǎng)絡(luò)   

    （一）確定企業(yè)產(chǎn)品的銷售半徑   

    企業(yè)在建立市場銷售網(wǎng)絡(luò)前，一定要根據(jù)企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、人力資源配置情況、物流運輸便捷程度及產(chǎn)品的適應(yīng)性等綜合因素，確定適合企業(yè)自己發(fā)展的產(chǎn)品銷售半徑。   

    ①產(chǎn)品銷售半徑：以企業(yè)所在城市為圓心，以目標(biāo)市場為半徑。   

    我們將產(chǎn)品銷售半徑通常分為100公里以內(nèi)，300公里，500公里，1000公里，1000公里以上，五種。   

    ②銷售網(wǎng)絡(luò)分布的幾種形狀   

    A．管狀形B．放射形C．扇面形D．圓形   

    （二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方法   

    ①用“組建地區(qū)銷售團隊”的方法改變過去的“傘兵游泳”，以提高經(jīng)銷商的入選質(zhì)量。（團隊的力量永遠(yuǎn)比個人的力量更強大）   

    ②用“精準(zhǔn)營銷”方法鎖定你的目標(biāo)消費群體，以降低企業(yè)宣傳成本。（百度：只讓需要你的人找到你）   

    ③用“點射”的方法代替“機關(guān)槍掃射”，改變過去的“廣種薄收”。（只找那些適合自己企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商）   

    ④用“品牌的影響力”吸引更的加盟者。（只有注重品牌建設(shè)的企業(yè)才能走到更遠(yuǎn)）   

    （三）建立銷售網(wǎng)絡(luò)的步驟：   

    ①確定企業(yè)產(chǎn)品銷售覆蓋的城市（地區(qū)、區(qū)域、國內(nèi)、國外）。   

    ②鎖定當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群體（高端、中高端、中端、中低端、低端五類）。   

    ③了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群體對門類產(chǎn)品的消費特征：   

    A.目標(biāo)消費群體的年齡結(jié)構(gòu)及性別構(gòu)成？   

    B.他們（她們）對木門品牌產(chǎn)品的依賴程度如何？   

    C.他們（她們）更喜好哪類裝飾設(shè)計風(fēng)格？   

    D.他們（她們）對木門產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格、顏色、款式有哪些偏好？   

    E.他們（她們）對木門產(chǎn)品的價格接受程度？   

    F.他們（她們）購買木門產(chǎn)品時，通常選擇哪種購買方式？（自選、朋友介紹、裝飾公司推薦、網(wǎng)購）。   

    G．他們（她們）希望企業(yè)提供哪些服務(wù)？   

    ④熟悉當(dāng)?shù)亟ú氖袌黾伴T業(yè)市場的分布情況，確定產(chǎn)品需要進(jìn)入的目標(biāo)銷售市場。   

    ⑤找出在目標(biāo)銷售市場中銷售好的幾個品牌，依次排序。   

    ⑥分析這些品牌產(chǎn)品的銷售特點，提煉出自己產(chǎn)品的較佳切入點。   

    ⑦在目標(biāo)銷售市場中尋找多個候選經(jīng)銷商進(jìn)行分析比較。   

    ⑧確定目標(biāo)客戶并進(jìn)行洽談。   

    ⑨發(fā)展目標(biāo)客戶為公司經(jīng)銷商。   

    以上9個步驟可總結(jié)為市場開發(fā)五步曲：確定營銷戰(zhàn)略一發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場一了解競爭對手一制定攻堅方案一尋找合作伙伴   

    關(guān)鍵點：當(dāng)銷售渠道確定以后，如何選擇經(jīng)銷商就成為企業(yè)銷售成功與否的關(guān)鍵。企業(yè)不要總試圖希望找到較好的經(jīng)銷商，記住只找那些與企業(yè)發(fā)展相匹配的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，才是較明智的選擇。  

    三、企業(yè)如何管控和維護(hù)市場銷售網(wǎng)絡(luò)   

    ①公司管控銷售網(wǎng)絡(luò)的幾種方式   

    企業(yè)建立起自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)后，為了讓銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序的發(fā)展，通常對銷售網(wǎng)絡(luò)采用以下幾種管控方式：   

    A．外設(shè)分公司區(qū)域管控方式（2002年建立新疆、銀川、西安分公司）   

    B．外設(shè)辦事處區(qū)域管控方式（2000年起建鄭州、沈陽、蘭州辦事處）   

    C．公司直接管控方式   

    D．公司銷售人員分管方式   

    關(guān)鍵點：公司應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的特點，在不同的發(fā)展時期采用適合自己較有效的管控方式。   

    ②市場銷售網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)   

    A．建立企業(yè)培訓(xùn)機制，使企業(yè)員工和合作者（經(jīng)銷商、供應(yīng)商、安裝隊、物流公司等）具有相同的價值觀。   

    B．建立企業(yè)完善的售后服務(wù)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。   

    C．建立快速的市場信息反饋通道。   

    D．企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人要經(jīng)常深入一線，了解市場情況。   

    E．形成對銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部定期評估機制。（淘汰劣質(zhì)的，扶持優(yōu)良的，開發(fā)更好的）   

    企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平及品牌知名度的不斷提升，就是對銷售網(wǎng)絡(luò)較大的支持