涂料俗稱“油漆”，是一種能牢固覆蓋在物體表面，起保護、裝飾、標志和其它特殊用途的化學混合物，通常由基料（樹脂、粘接劑）、顏料、填料、溶劑和少量功能性添加劑等組成，其產品分類方法較多，本文中采取行業分類法，也即將涂料分為工業涂料、船舶（艦船）涂料、建筑涂料、木器涂料、汽車涂料等。同時，我們將建筑涂料與家具涂料視為“家居裝飾涂料”。

    據統計，2006年，涂料總量達到507.84萬噸，比2005年的404.10萬噸增長25.6％；產品銷售收入達963.16億元，同比增長30.04％；利潤總額65.67億元，同比增長48.06％。這其中重要的產量與銷量增長來源即是家居裝飾涂料。

    裝飾涂料的這幾年

    一般來講，涂覆于建筑內墻、外墻、屋頂、地面等部位所用的涂料稱之為建筑涂料，可以分為有機涂料和無機涂料兩大類，而木器涂料則主要是用于家具等器物上。

    隨著住房分配制度的改革，住房私有化，室內裝修成為時尚，裝飾涂料也隨之步入了發展的快車道。同時受國家西部大開發、奧運場館的建設，重要工程和民用住宅小區日漸增多，以及相關政策的出臺等眾多因素的影響，裝飾涂料近兩年一直保持高速增長。據不完全統計，1996年全國建筑涂料產量為29.60萬噸，約占 涂料總產量的20%；1999年突破50萬噸，達到51.55萬噸；2000年增長到56.32萬噸；2004年達到113.37萬噸；到2006年，建筑涂料超過130萬噸。而木器涂料大約占涂料總量的15%~20%。

    從涂料產量來源看，目前國內已形成以3大涂料生產基地為中心向全國輻射的生產布局；市場集中度高，大企業居于支撐地位；國外涂料企業壟斷中高檔涂料產品市場。

    從競爭層面看，全球前十強的涂料品牌已經全部進入中國，展開了攻城掠地，而一些資源相對雄厚的本土品牌也已展開多輪市場攻勢。目前已形成立邦、多樂士、華潤等全國性品牌，美涂士、嘉寶莉、大寶、三棵樹、紫荊花、中華制漆、展辰、鱷魚、長春藤、鴻昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二線品牌占據中高端市場的競爭格局。而各地的“作坊”式工廠分食涂料消費市場剩余的份額，構成低端市場的重要力量。
從技術與功能發展演變看，從耐擦洗、耐粘污、防火、防腐、光滑、無毒、附著力強、涂刷面積等基本的功能，全面向兼具殺菌、無味、顏色美麗等功能的健康涂料、時尚涂料擴展與提升。目前在建筑涂料中，有機水性涂料倍受青睞，其典型代表就是乳膠漆。

    同時，已經出現了涂料業的相關環保健康標準。

    理性購買的消費者比例正在增加，對涂料的環保健康標準要求更高，理性購物能力較強、信息獲取渠道較多的消費者將逐步消除涂料購買的信息不對稱，同時消費者的品牌意識將進一步增強，知名品牌獲得購買親睞的機會已經變得更大。

    市場現狀與競爭格局

    由于涂料技術門檻并不高，尤其是低端涂料，陸續有多家市場進 入者，從“北京紅獅、天津燈塔、上海造漆、武漢雙虎”四大國企 占據鰲頭，到廣東順德民營涂料企業崛起于東南地帶，以至于形成目前多家國外品牌、全國性品牌、地區性品牌全面競爭狀況。據統計，目前國內涂料生產廠商約有8000家，以中小型、區域型品牌居多，同時還存在大量的作坊式涂料生產工廠。

    同時，由數千家廠商組成的涂料供應市場，其市場集中度卻是非常低的，排名前五的裝飾涂料生產商僅占25%的市場份額。而在歐洲的大多數國家，甚至印度，前三四家裝飾涂料商占據60%—80%的市場份額。

    整個裝飾涂料市場的競爭格局可以按領導者、挑戰者、跟隨者、補缺者的階梯性關系劃分。其中，領導者角色的扮演者主要是立邦、華潤、多樂士等品牌，占據中高端市場絕大部分份額，憑借雄厚的財力和相對高超的營銷手段，通過巨額的傳播費用來塑造品牌形象，進而形成對終端消費者的強勁拉力；挑戰者主要是三棵樹、大象、神州、嘉寶莉、美涂士、紫荊花等，積極進取，向一線品牌發起了沖擊與挑戰；重視建立廣泛的經銷商網絡，通過并不透明的價格來保障經銷商的利益，甚至通過多品牌運作來提高網絡密度、降低價格透明度，但對傳播及品牌拉力相對重視不夠；跟隨者主要是中華制漆、臺昌樹脂、江蘇蘭陵、三愛化工等，在全國某些區域擁有一定的知名度與市場占有率，擁有自主特色的產品線，并且在營銷策略上傾向于大開大合，有一定的銳氣；較后剩下的補缺者主要以一些小型廠為代表。生產雜牌涂料，代工或非法仿冒品牌涂料，低價占領市場，產品多銷往農村和各類專業市場，但總體銷量不可小覷。

    其中，三愛化工攜3A環保漆正立足重點區域市場，采用“重兵布陣、重拳出擊、重資投入、重點突破”的四重策略刮起“環保健康風”，力圖躋身入挑戰者行列，與三棵樹、大象、嘉寶莉、美涂士等知名品牌齊舞。

    裝飾涂料業的幾種趨勢

    通過各種數據的分析，及涂料技術變革、功能擴展、產品訴求的觀察與分析，裝飾涂料將在產品技術與功能、市場、競爭、營銷方面將存在這樣一些趨勢。

   （1）產品技術與功能趨勢

    技術與功能作為產品研發環節的核心支持點，裝飾涂料的整個趨勢是向著水性、高固體分、高裝飾性、耐候性、抗污染性方向發展；向著**、節省能源和資源、無害、無污染方向發展，向著多品種、功能性、施工簡便的方向發展。而其中，健康、環保、殺菌、降解等功能已經成為重要的市場賣點，對中高端的消費者而言，這些功能影響著其較終的購買決策。

    （2）市場趨勢

    據統計，中國裝飾涂料（不包括工業漆、船舶漆和其他" >其他工業用涂料等非建筑用涂料）市場的年增長率約為10%，年市場總值約為13億歐元，年人均消費量卻不到1升。而在歐洲，年市場總值約為110億歐元，年人均消費量為10升；在美國，年市場總值達到58億美元，年人均消費量卻達到11升。近兩年來，中國涂料市場需求年增幅超過8%，2008年的增長將會放緩，約為6%-7%，但中國裝飾涂料市場在十多年時間預計將趕上歐美。

    從市場細分解度看，涂料產業商機無限，從油性涂料到水性涂料，從丙烯酸涂料到氟碳涂料，從平面涂料到質感涂料，都將有眾多的進入者，并且通過競爭而產生“領頭羊”。

    從市場集中度看，涂料業將完成洗牌階段，“馬太效應”的影響更加明顯，能全面參與競爭的涂料企業越來越少，品牌的集中度越來越高。從2007年以來，這種并購整合與贏家通吃的現象已經隨處可見。可以預見，今后幾年有實力的涂料企業將通過技術更新、產品換代、市場擴張、并購上市、強強聯合等手段，一方面擴大原有競爭優勢與市場占有率，同時將投入大的力量尋找新的利潤增長點。

   （3）競爭趨勢

    整個競爭趨勢涵蓋了進入者們在競爭手段方面的策略問題，比如概念競爭、渠道競爭、傳播手段競爭、終端競爭與資本層面的競爭等，以及可能呈現的競爭格局與品牌格局。

     而從近兩年的競爭軌跡看，行業并購整合與洗牌正在愈演愈烈，一些區域或地方品牌難逃淘汰出局命運。比如先是美國威士伯以2.81億美元收購華潤涂料80%的股權；PPG繼2006年初收購上海森普建材公司的部分資產后，當年8月又宣布以1.15億美元收購亞美隆國際公司的特種涂料和上光業務及韓國林春集團50%的股份；與美涂士攜手生產防腐涂料的揚州金陵特種涂料廠，收購生產絕緣漆的浙江榮泰科技企業有限公司和生產防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集團收購鄭州雙塔油漆廠，完成國內涂料業較大的企業并購；浙江民營涂料企業南方涂料工業有限公司順利入主有著40多年歷史的南京木器廠等。

    同時，新一輪的市場競爭和并購整合預期將圍繞綠色環保的主題展開并收尾。“十一五”規劃提出，到2010年，單位GDP能耗降低20%，主要污染物排放總量減少10%。隨著各種環保標準及節能措施的出臺，預期節能與環保的監控將進一步加強。同時，尤其是消費者對環保健康功能的需求，是決定新一輪裝飾涂料競爭中企業能否生存之根本要素。

   （4）營銷趨勢

    大量的硬廣告投放、銷售網絡建設、終端亮陳與促銷仍然構成營銷的主流，產品推廣會、招商會、發布會、公益營銷、事件營銷、綠色營銷等營銷手段與載體同樣少不了。

    值得注意的一種現象是，網絡傳播與網絡營銷將作為一支重要的營銷傳播新軍切入到涂料品牌的傳播之中。操盤手們將把視野投入到互聯網上，把傳播通路更多地引向互聯網，通過綜合門戶、行業門戶、區域門戶、專業門戶、博客、網絡社區、分類信息平臺、郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務平臺、數字雜志等組合型通路，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發病毒式傳播與口碑傳播，實現營銷傳播的“蜂鳴效應”，一方面中小企業可借此建立差異化的營銷傳播競爭優勢，突破傳統營銷傳播方式的成本壁壘；另一方面實力雄厚的大型企業將在傳統營銷之外開辟更廣闊的戰線。

     除開立邦、嘉寶莉等知名品牌已經有所行動外，3A環保漆更是搶先一步，重點引入了網絡傳播與網絡營銷，同網絡整合營銷傳播領域的領先機構贏道新營銷開始建立合作關系，一方面建立品牌知名度互聯網傳播的先發優勢，另一方面借用互聯網渠道與消費者建立更加直接、更加親密的關系，以便更全面及時地聽取消費者的意見，更周到體貼的服務于消費者。

    本土區域涂料企業的突圍策略思考

    目前，全球前十強的涂料企業已經在國內跑馬圈地，并且隨著時間地推進，大多斬獲頗豐，尤其以立邦為代表。以北京為例，據不完全統計，外來品牌在涂料零售中占據了北京80%以上的份額，本地品牌只占領小部分的中低端市場。隨著消費者品牌意識的增強、涂料業洗牌與并購整合步伐的加速、洋品牌在各區域市場強勢推進，本土涂料企業從“當家作主”的地位變成了“同臺競技”，從“主動出擊”的態勢變成了“被動突圍”。

    對于這方面的問題與應對策略而言，不妨先針對區域品牌或者說本土品牌做一個簡單的SWOT分析。
優勢：全國性品牌由于多處布點，各區域都納入其整個營銷計劃中，難以轉身，而中小型涂料企業立足區域，容易做出策略調整或改進；同時在區域市場中，中小品牌經營長期的精耕細作，擁有影響力、渠道、口碑、價格等方面的優勢，比如渠道建設方面，由于戰線較短，區域品牌能夠做得很細致，一些全國品牌不能顧及的地方，區域品牌都能充分開發出來。

    劣勢：中小品牌能夠調動的可用于市場競爭的資源有限、實力較薄弱、風險承受能力較低，同全國性品牌在競爭中很容易處于被動挨打之局面，同時由于資源問題，產品與技術革新往往難以跟上。

    機會：全國知名品牌和區域品牌著力點不同，全國品牌從大局著眼，講究總體布局，不會特別拘泥于某一個特定區域，也就給了區域品牌精耕細作的機會。

    威脅：多個知名品牌進入某個區域市場，區域品牌面臨著多重擠壓，陷于重重包圍之中；同時知名品牌發動價格戰、促銷戰、廣告戰、終端攔截戰、渠道戰等方面的優勢是明顯的。

    據此，區域品牌要突破全國品牌的在區域市場上的擠壓，在重重包圍中突出困境，這樣幾點策略值得思考：

    （1）縮小產品線 培育核心競爭力

    對于任何企業而言，核心競爭力的培育都是戰略高度上的重點工作。對于區域性涂料企業而言，由于人力、物力、財力等資源相對有限，如果同時上馬多條產品線，可能會顯得捉襟見肘，左支右絀，什么都做不到較好或者更好。同時，多條產品線所導致的壓力不僅產生于研發與產品環節，而且對營銷、渠道、客服等面向市場與消費者的環節構成了強大的挑戰。

    如果將所有的資源先投入到優勢產品線上，而砍掉、出售盈利狀況一般，或者自身不具備獨特競爭優勢的產品線，在產品與技術環節培育起核心競爭力，在主打產品上形成區域性甚至全國性的知名度。如此，在同洋品牌與全國性品牌的競爭中，區域涂料企業則已經打穩根基，構筑起競爭堡壘。

   （2）圍繞核心產品線 讓革新的步伐不要停下

    從國內一些較為成功的企業來看，技術創新是企業加快發展的關鍵。通過技術創新來形成自身的核心技術，創新核心產品，開拓特色營銷模式，能使企業在市場中獲得先發優勢。

    而大多區域企業在研發上的人才、技術、設施等方面條件都比較薄弱，難以建立自己成型的研發系統，也缺乏足夠的資金展開技術創新與產品提升。在這種條件下，不妨對自己做一個系統地戰略規劃，將非主力產品線先行砍掉，專注核心產品線建立領先的研發系統，在核心產品上做足文章。

    同時可以通過同其他研發機構的合作獲取新技術和研發能力，比如其他擁有互補優勢的企業，比如高校與科研機構。在產品上邁開的革新步伐千萬不能停下，一旦停下，在較基礎的環節將喪失競爭力與優勢，事則難為矣。

   （3）培植樣本市場 以此撬動全國市場

    在涂料行業，我們有時會看到一個國外品牌介入某個區域，該區域的涂料品要么走向衰落，要么被收購；或者說該區域品牌在當地銷售一直保持良好態勢，而在強大的洋品牌或全國性品牌進入后，其銷量保持下降，甚至進入持續虧損狀態，較終破產或遭遇并購。其實道理很簡單，強勢競爭者攜雄厚資金與全國性甚至全球性品牌資源加入區域市場戰局，在渠道、終端、品牌傳播、口碑力量等多種競爭力量的培育下，逐漸地拉攏了當地的消費者，逐步地蠶食區域品牌的市場份額。要想阻止洋品牌與全國性知名品牌的入侵，已是不可能，那么只有構筑競爭力堡壘，主動應戰，主動出擊。

    一個關鍵性的策略在于企業是否擁有不斷開發新產品和開拓新市場的能力，如果不具備，不妨選擇好并立足區域樣本市場，深耕細植，在渠道、終端、傳播、產品等方面形成一種成熟的模式，然后逐步向周邊地區滲透，甚至展開全國攻略，以一點的強大帶動面的擴展。

    （4）品牌知名度傳播另辟蹊徑、多點出擊

     知名度，大家都知道很重要；怎么做，估計不少人都會想到投放大量的廣告與報道，比如立邦每年的廣告投放量都是幾個億，高居排行榜首位。其實這樣的攻勢，絕大多數涂料企業都難以發動的，換句話說，造成這種攻勢所需花費的成本，絕大多數涂料企業都難以承受。

    尋找更多的營銷手段、開辟更寬廣的傳播通路、借用成本更低廉的營銷工具，并且大膽采用新的營銷策略、區別于競爭對手與全國性品牌的知名度塑造與經營手段，應該構成本土涂料企業營銷傳播計劃的要重要部分。話題營銷、事件營銷、活動營銷等“四兩撥千斤“式的營銷策略，反復使用，連環推動，并大量地借用互聯網傳播通路展開知名度的塑造，形成“空中打擊”之攻勢，加深消費者對品牌的印象，促進品牌興趣與品牌認知的形成，激發購買欲望，促成購買行為，對于營銷資源相對欠缺的本土涂料品牌而言，無疑是一種可資選擇的品牌知名度塑造之道。

    （5）做好客戶數據挖掘與售后服務

    較近發現一個很有意思的現象，目前大多涂料企業都不擁有相對完整的終端客戶數據庫，未能針對終端客戶進行售后跟蹤服務，從而也難以直接性地獲得客戶反饋，而處于渠道鏈中的經銷商、零售商、專賣店等一般是缺乏收集客戶數據的積極性的，同時，大多銷售鏈條上的企業也不具備這樣的軟硬件條件，更別說做一些售后跟蹤服務了。

     如果區域品牌能在客戶服務方面做得更細致一些，將大品牌沒做到、沒做細、不能夠做的服務環節都考慮到，并且予以落地，那么通過專業、完善、細致的服務建立良好的品牌形象與口碑，獲得穩固的市場占有，這也不是很難做到的。洋品牌縱橫我國市場，憑借的是質量及巨額資金打造的廣告營銷，以及全球性的品牌資源與公信力支持。由于戰線的延伸、對本土市場及消費者需求的差異性缺乏了解，洋品牌目前在這方面并沒有像其他行業那樣已經構建起完整的服務系統。我們本土區域品牌，熟悉中國國情，服務可以做細做全。從服務著手，使產品在消費者心中留下美好印象，形成良好口碑，建立相對牢固的競爭堡壘，并以此向更廣的市場區域拓展，應該是區域涂料企業一大差異化競爭優勢培育切入點。我們不妨借鑒一下家電業的服務模式，比如海爾售后服務堅持“國際星級服務”等原則，把服務當成企業戰略層面的事情來抓。那么，客戶數據的收集、挖掘與跟蹤服務，將構成企業整個營銷戰略中的重要部分。